Как да привлечем вниманието на медиите към марката?

Навярно един от основните и най-често задавани въпроси в отделите по маркетинг е свързан с привличането вниманието на медиите към марката, която се изгражда. В България много често отговорът на тази задача е прост или максимално ограничен – чрез публикуване на реклами, платени репортажи, ПР статии, заплащане за поставяне на връзка към фирмения сайт, спонсорство и пр. Все платени методи, които по своята ефективност са доста съмнителни. Още повече, когато е налице икономическа криза, от чиято хватка всеки се стреми да излезе невредим.

Съществува ли начин за безплатно или с минимални разходи обезпечаване присъствието на една марка в медийното пространство? Законът на брандинга гласи, че един бранд се изгражда с популяризиране (истински ПР, а не този от платените статии и непрекъснатото разпращане на прес-съобщения). Фокусът на този важен елемент от комуникационния микс е съсредоточен върху създаването на конкретна асоциация, дума, в съзнанието на потенциалните и реалните потребители, привличане на вниманието и постигане на доверие чрез информация от независими и авторитетни източници. Дотук всичко звучи отлично. Да, но въпросът е как да стане на практика?

Няколко са основните стъпки, които ще доведат до успех при изграждането на марката:

1. Свиване на фокуса при оформянето идентичността на бранда и формиране на тясна специализация, водеща до експертиза в определена продуктова област. Това трябва да стане въз основа удовлетворяването на конкретна нужда, желание или потребност на потенциалните потребители, решаването на техен точен проблем.
2. Стесняване обхвата на марката дотолкова, че да се получи съвсем нова категория, несъществуваща до момента, с цел постигане на максимална конкретност при асоциацията. Важно е да се създаде нещо уникално, от което да има и реална полза за хората! Целта е първенство на пазара, т.е. във възприятията.
3. Избор на леснозапомнящо се име на марката (най-добре една уникална дума), както и конкретна асоциация, която да се наложи в съзнанието на целевата аудитория. Кратко, весело, нетрадиционно, положително.
4. Подбор на медиите, които притежават достатъчен авторитет и представяне на марката пред лицата, които биха се заинтересовали да я проучат по-подробно и да напишат материал за нея – журналисти, репортери, блогъри и т.н. Чудесно е да им се даде възможност да проучат въпроса, да изберат момента, в който да съберат данни чрез личен опит.
5. Организиране на събития, въвличащи аудиторията на бранда, пряко или косвено. Отправяне на покани към авторите на статии да се запознаят от първа ръка с иновативната категория, след което могат да опишат впечатленията си. Листът с варианти в тази насока може да продължи докато се достигнат границите на творчеството и въображението на маркетинговия екип. Правилото е – колкото по-различно и уникално, толкова по-интересно и ефективно.

Целта е марката да бъде представена чрез гледните точки на независими и авторитетни лица, които да говорят за нея. За да се постигне тя, необходимо е познаване същността на медиите, техните нужди, интереси. Само тогава може да им се помогне да ги удовлетворят, пишейки за налагащия се бранд. Всеки се интересува от цялостно новото, различното, уникалното, а не от усъвършенстваното настоящо. Какъв е смисълът да се навлиза на вече наситен пазар, с повече от трима играчи? Нима някой ще реши да пише за вас, ако единственото, което ви различава са по-ниските цени. Вероятно ще има такива медии, но те ще ви искат пари за публикуваните материали или за реклама. И така ще се върнем отново на статиите с щампата “ПР” или “Платен репортаж”, клиповете и банерите, в момент, когато са най-неподходящи.

В подкрепа на написаното бих искал да споделя с вас един много пресен пример за изграждане на марка в медийното пространство със средствата на популяризирането от независими източници. Наскоро в София е бил открит уникален по рода си магазин за обувки с нестандартни размери. Казва се “Крачун” и е тясно фокусиран към хората с огромни или много малки ходила. Това е нещо различно, отличаващо се от всички останали, защото е първо в страната! Тук спазването закона за свиването в брандинга е удивително! Създадена е съвсем нова търговска продуктова категория, именно благодарение стесняването на фокуса в предлагането! Личната история на собственика – Виден Нацев, прекрасно се е вписала в мотивите му за това предприемчиво начинание. Ето по какъв начин се отговаря на реалните нужди на потребителите. И каква е тук реакцията на медиите? Сами вече се досещате за отговора – море от статии в онлайн и офлайн пространството, а кулминацията – репортаж с интервю от мястото на събитието по водещата медия BTV, в централната им новинарска емисия! Познайте колко хора са научили за този магазин, не само от София, но и от страната? А колко е струвало на марката да се популяризира? Почти нищо, само находчивост, воля за фокусиране и отговор на конкретна нужда на хората чрез съпричастност към даден проблем.

Искрено се надявам, че със статията съм успял да представя една по-различна гледна точка към маркетинговите средства за налагане на един бранд, доказвайки за пореден път, че приложението законите на брандинга води единствено до абсолютен успех. Ако все още вярвате, че една марка се налага с реклама, платени средства за комуникация и пр. едностранни съобщения от първо лице, преосмислете написаното още веднъж. Рекламата с всичките й форми следва да служи единствено за защита на позициите. Ако я използвате за представяне на нов или усъвършенстван продукт, бъдете готови да преглътнете хапа на провала и пропилените бюджетни средства. И помнете, че създадете ли нещо полезно, ново, уникално и значимо, то неминуемо ще привлечете интереса на точните хора към себе си! Остава само да наситите с ненатрапчиво присъствие всички удобни за вашите потребители места за контакт. Тогава продажбите са най-ефективни.

Един бранд следва да се отнася с безгранична любов към всички, за чието благоденствие допринася, и от които съществуването му зависи. Това са както клиентите, които купуват, доставчиците, които правят производството възможно и дистрибуторите, с които подсигуряваме точките за контакт, така и медиите, които разказват за съществуването ни. Изучаване на всеки в детайли е разковничето към правилното позициониране. Нито едно сляпо предположение не би могло да замени един искрен, професионален разговор с главния редактор или отговорника за дадено новинарско направление, относно това, което би представлявало интерес. Останалото е лесно – трябва просто да се удовлетворят идентифицираните нужди и желания по възхитителен и надхвърлящ очакванията начин.

Ако приемем и глобалната търсачка Google за основна онлайн медия, където търсещите намират всичко полезно, специализацията и фокуса на съдържанието го прави уникално в очите й. Оттам следва по-добра индексация, потенциал за трупане на линкове и популяризиране по естествен път. Отново средства са необходими единствено за обезпечаване на собствената креативност и инициатива, но не й за спечелване вниманието на медиите. Мога да твърдя това от личен опит Помислете как намерихте блога или настоящата статия, кое ви накара да я прочетете докрай? Именно тук, в отговорите ви, се крие решението на въпроса “как да привлечем вниманието на медиите към марката ни?”.

Имате успешен опит в приложението на горепосочените принципи? Споделете го в полето с коментари, за да се поучим всички! Мислите, че статията би била полезна за някои от приятелите или за хора със сходни интереси, помогнете им да я намерят, споделяйки я в социалните мрежи чрез бутона по-долу

Супермаркети “Plus” – качество или малки цени?

От известно време в родния ефир се върти рекламата на веригата супермаркети за евтино пазаруване – “Plus”. Създадена в Германия през 1972 г., тя вече присъства в България. Какво прави впечатление от брандинг гледна точка в опита за налагане на новата марка на местния пазар?

Слоганът “Качество на малки цени” демонстрира вече до болка познатата на родния потребител формула, която е доказала своята неефективност и липса на какъвто и да е било смисъл. В началото на прехода, когато всеки от нас наивно вярваше в съществуването на евтини и висококачествени стоки, този модел на маркетинг комункации вършеше отлична работа. И ето тук идва опасността от предоверяването на опита и изпипаните техники. Това, което е работило в миналото, невинаги е валидно в настоящето и често е напълно неприложимо в бъдещето. Колко от вас, скъпи читатели, ще повярват, ако ви кажа, че ще ви продам евтина стока, притежаваща високо качество? Ако има такива, нека се представят под формата на коментар към статията.

Нека се вгледаме още по-внимателно в детайлите. В слоганът никъде не се споменава какво е качеството – високо, ниско, средно. Тази всеобхватност още повече обърква потребителите в представите им какво могат да очакват. Реалността показва, че за повечето от нас, малките или иначе казано ниски цени олицетворяват и сходно равнище на качеството. Кога една хранителна стока е с намалена от обичайната й цена? Обикновено, когато срокът й на годност е пред изтичане. В подобна практика няма нищо лошо, но тя трябва да бъде заявена ясно и категорично. В период на икономическа криза, все повече са хората, които са готови да купят дадена стока на ниска цена, но бидейки наясно с компромиса, който правят. И това не би ги накарало да сменят решението си. Не защото не искат, а защото не могат да си го позволят.

Съвсем друг е случаят с тясно специализираните магазини, които предлагат огромно разнообразие от определен тип стока и са в състояние да продават евтино, защото и купуват евтино от производителите и доставчиците. Но когато става дума за супермаркет, тази формула не е валидна.

Като допълнение в анализа може да се спомене лингвистичната неточност в словосъчетанието “малки цени”. В някои западни езици подобно нещо би могло да е приемливо фразеологично, но в българския звучи странно. Качественото прилагателно, което се свързва с думата цена е нисък, висок, среден, но не и малък или голям. Играта на думи не е гаранция за успех, но спазването на езиковите норми със сигурност ще доведе до по-добро разбиране на посланието.

Новопоявиата се марка супермаркети “Plus” прилага рекламата като средство за налагане на пазара. Законът за популяризирането ясно гласи, че една марка се изгражда с ПР. А рекламата е нужна тогава, когато доверието към теб е вече факт и хората имат нужда от напомняне какво точно им предлагаш, толерирайки в случая едностранната комуникация. Пръскането на бюджетни средства за билбордове, ТВ спотове и прочие форми на реклама не е най-подходящото нещо в момент, когато новопоявилата се марка има нужда от признание. Кога то бива получено? Когато някой друг говори за нея или я препоръча от личен положителен опит. Точно тук идва ролята на медиите и присъствието на марката в страниците с авторско съдържание, а не в рекламните карета и спотове. Една по-слабоефективна форма на популяризиране са платените статии, които носят емблемата advertorial върху себе си. Те обаче са последното средство, до което отчаяно прибягват маркетолози и рекламни агенции, налагащи с нищо не отличаващ се или подобрен продукт, за който никой не би написал нещо безплатно.

Веригата супермаркети “Plus” много ясно се е фокусирала върху определен ценови сегмент от пазара. Единственото, което е необходимо за тоталния й успех и изграждането на доверие у потребителите е да си изтъкне идентичността, без да залага на изтъркани фрази от рода на “качество при ниски цени”. Признат недостатък (по-ниското качество) обикновено се приема доста радушно от хората и привлича повече симпатии, отколкото прикриваната слабост. Все пак брандингът трябва да води до определена идентичност на марката и ясното й позициониране. Всичко останало са празни приказки и разход на средства.

Когато навлизаме с продуктите си на нов пазар ние показваме желание да станем част от една общност. Присъединяването към нея ще е факт, само ако сме допуснати от членовете й. Ако те са склонни да ни изслушат и разгледат кандидатурата ни, това е нашата възможност да сме напълно откровени с тях и да заложим на реалистичното без опити за доокрасяване. В противен случай ще бъдем логично отхвърлени. Потребителите са жестоки, в търсене на максимален комфорт и полезност. Който не се съобразява с тяхните възприятия бива моментално отхвърлен.

Спазвайки закона за думата в брандинга, от “Plus” следва да направят необходимата жертва – качество или малки цени. В никакъв случай не и двете. Особено, когато става дума за маркетингови комуникации с целевата аудитория.

Уникалната книжарница “Книги на народите”

На пъпа на София, в близост до НДК се намира нещо наистина уникално за родните стандарти – малка книжарница, наречена “Книги на народите”, която предлага литература на множество езици. Кое отличава тази марка от останалите представители в сектора? Фактът, че тя съчетава в едно уютът на обстановката, в която всеки може да седне в удобно кресло и да прочете част от любима книга, без да е задължен да я купи, докато се наслаждава на вкуса от сервираните му корабийки.

Това е един своебразен пример за приложението на ритейлтейнмънт характеристиката от страна на нишов играч на висококонкурентен пазар. Ето как става възможно съчетаването на тесния фокус и специализацията, богатството на избора и високото равнище на обслужване чрез ангажиране на аудиторията. Наред с всичко останало, в книжарницата се организират периодични литературни четения и представяния на нови творби. Тя по всичко личи, че прилага истински съвремен подход в привличането и задържането на клиенти, изграждайки своята идентичност напълно в унисон със законите на брандинга. Нека разгледаме този процес в детайли.

Какъв е бил пазарът на книжарници, предлагащи домашен уют, възможност за четене, взаимодействие с авторите и консумация на леки сладки, преди да се появи “Книги на народите” – да го наречем пазарът на ритейлтейнмънт книжарниците в България? Отговорът е ясен – никакъв! Осъзнавайки това, собственичката Янина Христова не се е поколебала, съзнателно или не, да се възползва от тази перфектна ситуация, за да изгради от нулата една напълно нова продуктова категория! Стриктното спазване и прилагане закона за свиването води до стесняване на фокуса дотолкова, че буквално се стига до стадии, в който пазар просто не съществува. Именно в това се крие силата на брандинга и неговата истинска функция за формиране на успешен бизнес на основата на уникална идея или концепция.

Следващата стъпка е да се развие категорията. Обикновено това става чрез реклама, за което са необходими солидни средства. С това се цели да се привлече вниманието и интереса на хората към категорията и да се генерира определено търсене, с което целевите потребители да попаднат не на кого да е, а на първата и за момента единствена марка, която я е създала. Именно тук се крие нейната първоначална сила и огромен потенциал за успех. Да бъдеш пръв на нов пазар и в съзнанието на хората, заемайки основната дума, олицетворяваща продукта.

Аз лично научих за съществуването на “Книги на народите” от в. Труд. И то не от рекламно каре, а от публикация, представяща уникалния магазин за книги. Тук достигаме до още едно предимство при правилното управление и изграждане на марката – когато си уникален и предлагаш нещо значимо и интересно, бидейки създател не на нов продукт, а на нова категория, ти неминуемо привличаш интереса и на медиите. Те се вълнуват не от това кой продукт каква нова характеристика е получил, а от съществуването на уникално нови продуктови области. По този начин се генерира истински ценната публичност, която не е под формата на рекламни платени ПР статии, а на достоверно авторско съдържание. Ето как приложението на закона за популяризирането води до успешно изграждане на марката – представена не от създателите й, а от трети лица, говорещи за нея! Само така се гради доверие.

Извървявайки правилно първите стъпки от дългия процес по изграждане на категорията и постигането на доминираща брандинг позиция е решаващо за всяко ново начинание. Оттук нататък е важно да се позволи на конкуренцията да навлезе в тази продуктова област, за да може да я разшири допълнително, придавайки полезното усещане на потребителите за избор. При поява на новите играчи, водещата марка не бива да преминава в режим на защита, а да продължи да рекламира категорията. Само по този начин ще може да увеличи обема на баницата, вместо да се стреми да изземе колкото се може по-голямото парче от текущия размер на пазара. Изисква се смелост, но тя се отплаща многократно. А и не бива да забравяме, че вече самата категория се олицетворява от марката водач, която трябва единствено да следва уникалната си идентичност и по никакъв повод да не допуска разширяване и размиване на фокуса!

Можем само да пожелаем попътен вятър на “Книги на народите” и да поздравим ръководителите на книжарницата с включването им в нашия списък с брандинг отличници! Заслужиха си линка в категорията!

Имате ли идеи или информация за други подобни добри брандинг практики? Не се колебайте да ги споделите като коментар, след което ще ги разгледам обстойно и анализирам в следващите статии

Потребителските ревюта – мощно брандинг средство

Според законите на брандинга една марка се изгражда чрез популяризиране. Това предвижда присъствие в съдържанието, което се консумира от читателите целево под една или друга форма, а не в колоните за реклама и дори платени съобщения или публикации. Всичко, което по някакъв начин се асоциира с платената форма на общуване с аудиторията се приема с по-ниска степен на доверие отколкото авторските материали.

Според последните проучвания, близо 90% от потенциалните потребители се доверяват на мнението на близките си приятели и познати, когато трябва да решат дали да си закупят даден проудкт. Около 70% пък са склонни да вземат предвид мнението на напълно непознати хора по отношение опита и преживяванията им при взаимодействието с дадена марка. Разрастването на социалните мрежи като платформа за споделяне на съдържание допълнително усилва тази тенденция към вслушване в оценките и препоръките на независими източници. Дадено мнение може да постигне невъобразима популярност за броени часове.

Точно на етапа, когато дадена марка има нужда от популяризиране за изграждане на стойността си, потребителските ревюта се оказват доста мощно средство за тази цел. Става въпрос за тези, които са искрено написани и неподправени за нуждите на един или друг рекламодател. Няма по-мощно средство за представяне пред непозната аудитория от това някой да каже няколко добри думи за теб. Някак си хората ще се отнесат по-позитивно и с по-голямо доверие, отколкото ако ти самия твърдиш всички тези факти за себе си. Същото важи и при брандинга. Една марка се популяризира най-силно, когато присъства вътре в съдържанието, но представена от независима гледна точка на трето лице.

В България все още сайтовете за потребителски ревюта са рядкост. Това би трябвало да се промени колкото се може по-скоро, тъй като все повече хора търсят необходимата им информация онлайн. Списанията и вестниците, телевизионните предавания са добър вариант, но да се пренебрегва Интернет ще е направо кощунство. Ако някой има инфо за сайтове, които предлагат добри ревюта на продукти или услуги на български, нека да ги сподели като коментар към статията