BTV Cinema – разширяването продължава

На 7-и декември 2009 телевизионият канал BTV пусна в ефир новия член на медийното си семейство – BTV Cinema. Зрителите станаха свидетели на солидна комуникационна кампания за популяризирането му чрез интервюта, спотове, анонси в новините и т.н. На повърхността всичко изглежда внушително и логически оправдано. Според ръководителите на новото подразделение, пускането му е повлияно от желанията на зрителите, проучени чрез специално проведено допитване. Чисто мениджърският поглед отвътре навън би отчел това като сигурен сигнал за наличие на незаета ниша и възможност, която не трябва да се пропуска. И речено – сторено! Вече си имаме чисто нова подтърговска марка, продукт на започналия преди известно време процес на разширяване обхвата на BTV и превръщането й в мегабранд. Навлизането на нов пазар е нещо изключително полезно, когато обаче става чрез цялостно нова марка

А как изглежда лансирането на BTV Cinema през призманата на неотменните закони на брандинга?

За всеки читател, който ги познава в детайли, става ясно, че за втори пореден път, след въвеждането на BTV Comedy, е нарушен законът за разширението чрез въвеждане на подтърговска марка. До какво ще доведе това? До продължаващо размиване идентичността на основната марка-водач – BTV. Ако по всичко личи, че този подход е грешен, кое точно кара голяма част от българските мениджъри и в частност маркетолозите в медията да го следват целеустремено? Разковничето за отговора на въпроса се крие в отношението към собвствения бранд. За съжаление, много водачи, веднъж стигнали върха, губят реална представа за действителността, поради прекомерно завишените самочувствие и сила на егото. Това ги навежда на мисълта, че хората боготворят личността им, а не конкретното постижение.

Когато вземем предвид пазарните взаимоотношения продукт-клиент, ситуацията придобива следния вид:

Марката, достигнала водеща позиция (гледаемост сред аудиторията), решава, че името й е причината за този успех. Пренебрегва се значението на поредицата от правилни брандинг ходове, които са реалната причина за постигнатото надмощие. Следвайки най-вероятно този модел на мислене, BTV съвсем естествено се стреми да постави навсякъде своето име, като по този начин иска да даде допълнителен начален тласък за успеха на новите си начинания, придавайки им ореола от типа “от създателите на…”, така често прилаган в киноиндустрията. Ето как се попада в капана на разширението обхвата на марката.

За обикновените хора е важна полезността от продукта или новата категория. Марката служи за наименоване, отличаване и олицетворяване на определена характеристика за услеснение чрез насочване в избора. Ние си служим с брандовете, за да ни ориентират, а не да ни объркват. Тук за нас правилото е – колкото по-опростено, толкова по-добре.

Директното обвързване на марката-майка с отрочетата изцежда жизнените й сокове до неознаваемост, размивайки най-важното й качество – конкретиката на идентичността! Кому е нужно да знае, че новият канал е продукт на създателите на BTV? Единствено на рекламодателите и на другите юридически контрагенти. За обикновения зрител важни са предванията, които му дават това, което търси и възможността с минимален брой символика да олицетвори и ясно отличи даден продукт от останалите. Кому е нужно разрушаването същността на марката BTV чрез разширяването й? Единствено на основните й конкуренти, които спокойно могат да потриват ръце в задоволство от създадената ситуация, стеснявайки фокуса и засилвайки конкретността на своите брандове. И все пак, в дългосрочен план никой няма изгода от остлабване силата на BTV.

Когато поставяш името си навсякъде и върху всичко, стимулираш единствено собственото си его. Всеки иска да общува чрез максимално кратки, ясни и конкретни послания. Защо му е на зрителя да казва две думи, описвайки даден продукт, когато може да каже една и то отличителна (уникална), без да се налагат допълнителни обяснения? Как ще се възприемат BTV Comedy и BTV Cinema? Чисто и просто като модели на основния канал, но не й като самостоятелни марки. Единственият бранд за хората тук е BTV. А какво е BTV? Не е възможно вече да дадем еднозначен отговор. Който се стреми да привлече всички и да олицетвори всичко, в крайна сметка не означава абсолютно нищо за никого.

В заключение, ако от медията наистина държат на зрителите, най-правилно е да им предложат два цялостно нови продукта – с отличаващи се и добрезапомнящи се имена, по възможност от една дума или абревиатура. И те ще бъдат много по-гледани, защото ще са атрактивни за два типа нишова аудитория, която се интересува от даден вид продукция – текущите зрители и почитатели на BTV и всички останали, които поради една или друга причина предпочитат да гледат други канали. По този начин ще са налице три доминиращи марки, собственост на една медийна корпорация, а не както сега – една мегатърговска марка, изнемогваща под тежестта да носи на гърби си своите разновидности, размивайки идентичността си. Не е сложно, само трябва да бъде преодоляно собственото корпоративно его. А това е колкото лесно да се каже, толкова и трудно да се осъществи. Особено в България.

Пикадили – разширяващият се лидер

Във Варна има една основна и водеща верига супермаркети, която доминира пазара от дълги години. Това е Пикадили. И както става често в нашата мила родина, лидерът започва да се заслепява от успеха. Търси начини да се разраства, за да навлезе в нови територии и да почне да отнема пазарен дял на водачи в други категории. Законът за свиването предопределя непрекъснатото делене на пазара и формирането на все по-специализирани ниши, обслужващи конкретни сегменти.

Търговията на дребно вече не е една единствена категория, а се подразделя на супермаркети, минимаркети, малки квартални магазинчета и т.н. Такава една верига малки магазини беше МАМБО, собственост на Пикадили. Наскоро тази марка вече не съществува. Заменена е от “Пикадили Експрес” – типичен плод на разширяването на продуктовата линия, от страна на маркетолозите в компанията-майка.

Какво си казва потребителят, когато чуе за този нов хибрид? “Сигурно в новия магазин обслужването е доста по-бързо от това в оригиналните версии на веригата”. А може би това биха искали да демострират и от Пикадили? Ако марката МАМБО не е била успешна, то едва ли причината е била в името й. Можем да сме сигурни, че промяната в тази насока само ще отслаби възприятието за основната марка, но няма да повиши продажбите. Хората са посещавали МАМБО не защото е собственост на Пикадили, а въпреки това. За потребителите марките са средство за бързо ориентиране при избора. Те обикновено изграждат определени впечатления и ги запазват за дълъг период от време, тъй като се чувстват комфортно в позната среда. Това е естествена психологическа реакция. Поставянето името на марката навсякъде – за описване на широк кръг от различаващи се продукти, допринася точно за обратното – обърква представите на потребителите! Това обаче е невъможно да се разбере от мениджмънт, който се стреми да изцежда максимално търговската си марка, вместо да я засилва и утвърждава.

За да илюстрираме накрая ефектът от подобно разширяване на продуктовата линия чрез налагането на подтърговска марка, можем да си зададем въпроса – какво е Пикадили? Вече няма да има еднозначен и конкретен отговор, а конкретността е най-силното качество, което една марка може да притежава.

Ако Пикадили усещат, че имат нужда да навлязат на нов пазар, тъй като продажбите на текущия вече намаляват или са стигнали максимума и не се увеличават, то това е по-добре да стане с цялостно нов бранд, правилно позициониран спрямо ситуацията в новата категория. Въвеждането на подтърговска марка като “Пикадили Експрес” е стъпка към разрушаването на вече постигното като стойност. Когато клиентите влязат в магазин с име Пикадили, те очакват нещо голямо, с богат избор. Ако искат да посетят дребния квартален магазин, едва ли ще предпочетат тази марка.

Ако имате мнение или наблюдения по въпроса, не се колебейте да го споделите като коментар

BTV Comedy – голяма крачка в грешна посока

Наскоро най-големият частен телевизионен канал в България – BTV, пусна в ефир нов продукт – BTV Comedy. Тук имаме типичен пример за нарушаване закона за подтърговските марки, който гласи, че създаденото до момента от брандинга се разрушава най-лесно при въвеждане на подтърговски марки. Свидетели сме как основният бранд се поставя буквално навсякъде като обозначител, придружен от допълващата втора марка.

Какви могат да са последствията от този ход за марката “BTV“?

Сриване на постигнатото като брандингова стойност, изразяващо се в пренебрегване на наложените представи за медията. По много бърз и сигурен начин.

Как и защо ще се получи това?

Въвеждането на подтърговска марка от типа на BTV Comedy е плод единствено на концептуално маркетингово мислене, което отдавна е изгубило приложение в реалността. Самото въвеждане на подтърговски марки е спорна практика, губеща своите поддръжници сред успешните компании в световен мащаб.

Съществува убеждението, което масово се преподава и в университетите по съответните профилирани дисциплини, че при навлизането на нов пазар, фирмата ще бъде значително улеснена, ако използва за целта вече изградената си основна марка. Това, което звучи логично в залите за заседания и в лабораторни условия, обикновено се различава коренно с реалността. А тя предполага зачитане на процесите, чрез които се формират възприятията на потребителите.

Използваме даден продукт за определени цели и отдаваме значение само на тези негови характеристики, които са генерирали конкретна полезност. За да бъде максимално улеснено, нашето съзнанието по естествен път групира възприятията ни за отделните явления. Всичко се подрежда и ранжира в паметта по подобен начин, за да бъде лесно открито и използвано вбъдеще. Така се формира личният опит, който ускорява избора на точното решение в дадена ситуация (например, наемане на даден доставчик за необходима услуга).

Създават се калъпи, по които се преценява кое за какво е необходимо и как да бъде използвано. Оттук следва логичният извод, че ако се доверяваме на някого за нещо конкретно, то едва ли ще разчитаме на него да удовлетвори и останалите ни потребности. Той изниква в мислите ни единствено, когато имаме нужда от това, което може да ни достави. И ако става въпрос за марка, то в този случай тя вече притежава необходимата сила!

Всеки от нас търси експертите в дадена област. А експерт се става като се фокусираш и специализираш, но в никакъв случай, ако се опитваш да огрееш навсякъде. От един общ по своята тематика канал, който представя от всичко по малко и качествено и се е наложил в съзнанието на зрителите като такъв, никой не очаква да предоставя голям обем тясно профилирано съдържание.

Осъзнавайки невъзможността от прехвърляне в нови сфери на вече изграденото в една конкретна област доверие (умението за удовлетворяване на точно определена нужда), от какво е продиктувана употребата на вече наложилата се марка като ракета носител за изграждането на допълващата я роднина? На този въпрос отговор могат да дадат единствено маркетолозите от BTV. Не бихме могли да стигнем до логично обяснение, при положение че познаваме законите на брандинга.

Евентуалната причина за подобно решение би могла да се крие в цялостната ориентация на мениджмънта отвътре навън, копирането на привидно успешни практики от водещи медии в други държави, стремеж за изразходване на наличен свободен финансов ресурс и т.н. Не е за пренебрегване и често срещаното заслепяване и показване на прекалена самоувереност в силата на марката – заблуда, която подтиква много маркетинголози по стръмния път надолу към съсипването на брандовете, изцеждайки ги по всевъзможен начин и по всякакви фронтове.

Ще успее ли на телевизионния пазар подтърговската марка BTV Comedy?

В краткосрочен план – най-вероятно да, заемайки своя пай от тортата. При положение, че профилираният канал GTV вече не съществува можем да сме свидетели на прехвърляне на част или на цялата му аудитория към новата алтернатива. Колко хубаво би било, ако примерно от BTV бяха заели тази марка и продължили изграждането й, влагайки всички необходими ресурси за тази цел. Щяха да имат нещо познато и вече наложило се. В дългосрочен план – едва ли ще е налице растеж и развитие.

Как ще се отрази присъствието на BTV Comedy върху основната марка?

Ще я изцеди безпощадно. Представете си как ще се почувствате, ако се налага да износите на гърба си тежък товар по стръмния път към успеха. Грохването ви е гарантирано.

Какво би могло да се направи, за да се избегне тази грешна стъпка?

1. Създаване на изцяло нова марка в съответната категория (една грешка може да се поправи лесно, още докато всичко е в началото). Ако ще се закупува вече съществуващ канал с тясна специализация в областта на комедийните предавания, то марката му е добре да се запази, тъй като тя вече е изградила определена сила и стойност в съзнанието на зрителите. Възможно е закупената марка да има солидна фенска база, която ще остане доста разочарована от промяната на ситуацията.

2. Преодоляване на прекалената егоцентричност спрямо основната водеща марка.

3. Стесняване на фокуса с цел създаване на цялостно нова категория. Например, канал само за комедийни сериали, без филми и прочие. В конкретния пазарен казус, това може да е следваща стъпка, след налагане на новата марка, олицетворяваща по-широкоаспектен комедиен канал.

Какво мислите по този въпрос? Очаквам вашите конструктивни коментари с нетърпение. Всеки е добре дошъл да изкаже както сходно, така и коренно противоположно мнение. Нападки под каквато и да е форма спрямо автора или други коментиращи ще бъдат моментално изтривани!