“Емека” – три в едно = 0
Спазването закона за думата в брандинга изисква фокусиране при избора на една определена характеристика, определяща продукта. Налага се жертването на всички останали качества и определения. Крайната цел е максимално обвързване на продукта с въпросната непритежавана от никой друг характеристика, идея или концепция в представите на клиентите. Степента на това асоцииране и наличието му определят силата на една марка. Успехът е налице, когато брандът олицетвори продукта (Pampers, Веро, Xerox) или конкретно качество (“престижност”, “гъстота”, “за един ден”). Това не се постига лесно, но е напълно невъзможно при приложението на познатата ни формула “три в едно”. Тя за съжаление продължава да се прилага от много български производители във все по-широки размери, макар отдавна да е доказала неефективността си.
Такъв е случаят и с новата марка в семейството на Фикосота Синтез – “Емека”. Слоганът й гласи – здрава, изгодна, мека. В допълнение при представянето на продукта във фирмения сайт, производителят добавя – изключително бяла, с високо качество и на приемлива цена. Естествено, опитът на “Емека” да притежава която и да е било от въпросните характеристики накуп в съзнанието на клиента ще се провали. Тъй като марката не е първа в цялостно нова категория, съмнително е дали ще успее да олицетвори която и да е било от споменатите в слогана думи. Шансът те да са вече заети от заварените конкуренти е значителен.
За всичко си има обяснение. Логиката на повечето производители е следната – трябва да удовлетворим максимално количество нужди на нашите клиенти, да им се представим така, че да покрием всички техни очаквания, казвайки им нещата, които искат да чуят. Започва един безкраен стремеж да се угоди на всеки като се раздува продуктовата идентичност, за да обхване максимален обем от параметри. Ако пък потребителят реши да запомни всичко, което производителят му е представил, какво по-хубаво от това.
Съзнанието ни обаче действа по различни правила. В процеса на обработка на информацията, мозъкът преминава през редица цикли на съкращаване и конкретизиране. Това се прави с цел лесното систематизиране в паметта под формата на асоциативни групи. За всяко явление се избира най-точното понятие, което да го характеризира. Това намира отражение в натрупването на опит и използването му при взимане на решение за действие впоследствие. Всеки от нас има нужда от смилане и съкращаване на обема информация, който ни залива ежедневно.
Как знаещите и можещите брандинг специалисти използват правилата за формиране на възприятията в човешкото съзнание, за да изградят и наложат успешните си марки?
Те свиват фокуса, жертват целия куп притежавани качества на продукта и представят това, което най-добре го отличава от конкуренцията. В стремежа си към съвършенство, отдадените на брандинга далновидни маркетолози не спират дотук. Те се стремят да представят характеристиката като алтернатива на вече познатото, придавайки както автентичност, така и усещане за истинска уникалност на марката.
Какво прави Фикосота Синтез при въвеждането на новата си марка?
Нарушава изконните закони на брандинга, предприемайки действия точно в обратна на правилната посока! Фикосота Синтез се опитва да представи една неуникална марка чрез три различни характеристики, разчитайки че ние моментално ще ги асоциираме с нея и ще ги съхраним задълго в съзнанието си. Когато не можем да си отговорим еднозначно какво представлява дадена марка, значи имаме сериозен проблем. Червената лампичка трябва да светне моментално и да се захващаме за работа по отстраняването му.
Какво могат да направят от фирмата, за да подобрят създадената ситуация?
1. Избор на една единстсвена дума, която да характеризира марката “Емека” и която да не е притежание на конкурентите. Да, тази жертва е необходима, ако целта е да се изгради силен бранд! Ако целта е да се изразходят определено количество свободни финансови средства, тогава тази точка отпада.
2. Свиване на фокуса до такава степен, че да се създаде изцяло нова продуктова категория на пазара на тоалетни хартии. Тук именно маркетолозите могат да развихрят своята креативност. Не бива да забравяме, че най-ценното в брандинга е именно създаването на нови категории с доминиращи в тях марки. Това е изкуство, което е достъпно само за тези специалисти, които познават неизменните закони в тази област.
3. Ребрандинг или тотално отстраняване на марката от пазара (ако по първите две точки не може да се направи нищо или разходите правят рентабилността отрицателна). Една грешка трябва да се признае и отстрани бързо, вместо да се наливат средства в бездънната яма на провала. Поне можем да вземем отличен пример от японците в това отношение. Те грешат, поправят се и продължават напред.
Шансът Фикосота Синтез да ни изненадат приятно и да променят нещо според мен е нищожен. Все пак ми се иска да вярвам в доброто. Само времето ще покаже какви ще са резултатите. А вие какво мислите по представения казус?
