Брандинг по модела на Формула 1

Поредният сезон в едно от най-вълнуващите състезания на планетата – Формула 1, върви с пълна сила. С всяка изминала година шампионатът става по-интересен, което се дължи на развитието в отборите и на непрекъснатите промени в правилата. Лесно можем да направим аналог със състоянието на нашата икономика – постоянно изменящи се условия на играта и позиции на основните конкуренти. В търсене на възможности за усъвършенстване в брандинга, нека разгледаме модела на функциониране на екип от Формула 1, за да открием нови идеи за развитие на нашите фирми. Ще направим паралел между функциите на основните участници в даден отбор и ролите на служителите в една компания.

Собственникът

Без съмнение, това е човекът, който осигурява средствата, носителят на бизнес идеята в основата на всичко. От далновидността му зависи бъдещия успех на организацията и налагане на марката. Стилът на управление на финансовите средства определя цялостната стратегическа ориентация – агресивна атака по всички фронтове чрез изразходване на получените печалби за завладяване на нови позиции или постепенно търпеливо натрупване на капитал чрез спестяване и реинвестиране. С манталитета си, собственникът изгражда цялостната атмосфера в екипа – постоянно напрежение и натиск върху служителите за увеличение на продажбите (благоденствието на собственика) или фокус върху повишаване жизнения стандарт на свързаните с бизнеса лица чрез пълно удовлетворяване на клиентите. Всеки стил има потенциал за успех, в зависимост от средата, в която се осъществява. Агресивният подход и манипулативните техники на продажби намират почва за приложение на неразвити пазари, където потребителите нямат високи претенции и много възможности за избор. В много сектори, България олицетворява именно подобна ситуация, когато макар да има много конкуренти, като че ли между тях има негласно споразумение да се държи умишлено нисък стандарт на обслужване и фокус изцяло върху продажбата, за сметка на клиента.

Техническият директор

Докато собственникът осигурява финансовата стабилност и основните ресурси за функционирането на екипа от Формула 1, техническият директор е дизайнерът, който определя параметрите на болида, а от там и потенциала му за успех в съревнованията на пистата. Във фирмата неговата роля се изпълнява от генералния (изпълнителния) директор или главния мениджър. Този пост в йерархията е най-отговорен, защото е призван да бъде лидер, да зададе не само курса на развитие на марката, но и начините, по които то ще се осъществи – поведенчески, социални и психологически. С поведението си, генералният директор е примерът за подражание на всички служители. С начина на управление на поверените ресурси, той създава модела на работа, определя приоритетите, познавайки добре всяко от функционалните направления във фирмата (ИТ, маркетинг, човешки ресурси, финанси и пр.). Добрият генерален директор трябва да притежава не само дългогодишен опит в дадена сфера, но и отлични социални умения, солидно образование и възпитание за правилно поведение във всяка една ситуация.

Пилотът

Когато става дума за управление на марката, в ролята на пилот стъпва брандинг мениджърът. Той се стреми да се възползва максимално добре от подадените му ресурси – бизнес идея, корпоративна идентичност, информационно-техническа, кадрова и финансова обезпеченост. Стоейки зад волана, брандинг мениджърът води марката през всички завои на пистата, наречена пазар, при разнообразни атмосферни условия на средата (кризи, възходи, промени в потребителското поведение). Работата му е както в лабораторията по изграждането на болида (марката), така и полева – долу, сред потребителите като част от действието (потреблението). Той трябва непрекъснато да подава обратна информация за случващото се на техническия директор (главния мениджър), превръщайки се в основно сетиво на фирмата. Елементът, който продава в съвременния свят – това е марката. Колкото по-близо е тя до потребителя (купувача), толкова по-добре. Както в едно състезание не обстановката и правилата се адаптират спрямо болида, а обратното, така и в дейността на всяка организация по повод разработването и управлението на марката, основните параметри се задават от потребителя. И най-мощният, красивият и аеродинамичният болид няма шанс за успех, ако не отговаря на изискванията на ФИА и на дадената писта. В брандинг реалността, това са предпочитанията на клиентите. В крайна сметка, именно потребителите ръководят процесите в компанията. Успешните фирми рано осъзнават това и започват да се вслушват и диспиплинирано на изпълняват изискванията на своите действителни ръководители.

Механиците

Това са техничарите в една организация, хората, които се трудят усърдно за поддръжката на всички системи в изрядно състояние – информационни технологии, офис помещения и пр. Никой не може да работи нормално, ако се получи срив в дадена фирмена инсталация (бази данни, сайт, сървъри и пр.). Поради поддържащата си роля, трудът на „механиците” в един отбор често остава скрит и недооценен в компании, където висшият мениджмънт не притежава систематичен поглед върху процесите. А колко важно за всяка марка е да има непрекъснат контакт с потребителите, за да може да реагира навреме при изникване на повод за това.

Партньорите

Няма отбор, който да съществува без спонсорите, доставчищите на части и другите помощници, които осигуряват настоящето и бъдещето му. Абсолютно аналогична е ситуацията и в брандинга. Без стабилни отношения с медиите, без изградени канали за осигуряване на нужните материали по изпълнението на кампаниите, няма шанс за успех.

Привържениците на отбора

И накрая, но съвсем не на последно място, длъжни сме да направим паралел между феновете на екипа от Формула 1, които са навсякъде с него и лоялните потребители на марката, които не само финансират нейното съществуване, но и допринасят с безрезервната си подкрепа (под формата на разгласа и обратна връзка) за разширяването на пазарния й дял и усъвършенстването на отделни продуктови характеристики. След финала на едно състезание, пилотите извършват почетна обиколка, за да благодарят символично на зрителите по трибуните. Такава благодарност компаниите изразяват чрез непрекъснато следене пулса на потребителските нужди и желания, чрез фокус върху грижата за клиента и осигуряване на неговото благоденствие с всяка следваща покупка.

Колко от българските фирми отговарят на този профил по отношение връзките с клиентите? Можете ли да споделите вашия личен опит в това направление? Има ли марки, от които сте не само удовлетворени, но и възхитени? Не се колебайте да споделите мнението си в коментарния блок

Мултирама – опит за специализация

Едва ли на някого е убягнала рекламната кампания на Мултирама – най-голямата специализирана верига за компютри и периферия в България. Налице е завиден фокус в комуникацията, което е похвално и със сигурност е стъпка в правилната посока. Когато разполагаш с търговско пространство на супермаркет, посветено на определена продуктова категория, тогава разбиваш конкуренцията както по качество, така и по богатство на избор. Едва ли в страната има друг магазин, който да предложи повече видове компютри (настолни и лаптопи), отколкото Мултирама. Ако такъв е налице, драснете името му в един коментар, за да го разгладаме

Посланието е ясно – при нас може да очаквате компютри и периферия. Законът за свиването на думи е спазен. Бърз поглед в сайта на Мултирама показва, че освен посочените продукти, веригата предлага и куп други технологични решения. В това именно се крие нарушаването на закона за разширението, според който силата на една търговска марка е обратнопропорционална на нейния обхват. Има разминаване между думи и действителност. Предлагат се чак и телевизори, което вече надминава предварително създадените очаквания у клиентите напълно.

Кога бихте посетили един магазин на Мултирама? Най-вероятно при нужда от компютър или периферия. Поне такива би трябвало да са очакванията на маркетолозите във фирмата, при положение че напълно правилно са фокусирали посланията си в тази специфична насока. Защо тогава се предлагат и куп други неща, за поддържането на запаси от които са необходими разходи, които иначе биха могли да се спестят или да се насочат към усилване специализацията и фокуса? Сред българския бизнес битува схващането, че за да си успешен, трябва да предлагаш много различни продукти. По този начин ще преодолееш временни конюнктурни спадове в продажбите на определена категория изделия и ще балансираш приходите. Съгласете се, че на теория това звучи съвсем логично.

Този постулат за съжаление отразява единствено гледната точка на продавача, но не и тази на купувача. Потребителят търси асоциирането при формиране на очакванията и предпочитанията си. Когато изтъкнеш, че си експерт в определена област, никой не иска да му предлагаш решения в още куп други сфери. Пазарът непрекъснато се дели на подкатегории. Да предлагаш технологии вече не означава абсолютно нищо, поради богатството на тази област. Успехът се постига чрез заемане на ниша, в която първото или второто място са свободни. А не чрез разширяване на обхвата, за да опитаме да приберем колкото се повече парички от клиентите.

Прочутият виц за “невероятно умелия” продавач, който продал джип на клиент, дошъл да си купи такъм за риболов, може да впечатлява родните търговци неимоверно. Следването на този пример обаче е в тотален разрез с нуждите на потребителите, а те все по-често наказват подобно нещо.

Не ни остава нищо друго, освен да наблюдаваме как ще се развие т. нар. специализация и дали ще сме свидетели на смелост от страна на веригата Мултирама за още по-силно свиване на фокуса и отстраняване на несвързаните с компютрите и периферията артикули, за оптимизиране на предлагането. Имате конструктивни мнения и прогнози? Споделете ги в секцията за коментари, а и не забравяйте да гласувате доколко ви е харесала статията!

Аз съм силен привържаник на правилото за пълния член в българския език, така че бих искал любезно да помоля всеки, който оставя коментар, да го съблюдава и да не допуска грешки в това отношение. Все пак важна роля на медиите (онлайн или офлайн) е стимулирането правописа и правоговора на аудиторията

За марките и любовта

Легендарната рок група Бийтълс изпя незабравимата си класика “Всичко, от което се нуждаем, е любов” преди повече от 35 години. Днес това послание е толкова силно валидно в брандинга, колкото едва ли можем да си представим. Кевин Робъртс в невероятната си книга “Марките на любовта” с хирургическа точност отбелязва спецификата на съвременната бизнес реалност – живеем в епохата на икономиката на вниманието! Информацията е ценен ресурс, но тя вече е в такова изобилие, че са необходими огромни усилия на едно послание да си проправи път сред всички останали.

Ролята на брандинга да отличи една марка от конкурентите, на основата на уникалната й идентичност, не може да бъде ефективно изпълнявана без взимане под внимание емоциите на целевите групи. Именно те ни подтикват към действие всекидневно. И докато трудното ежедневие на граждани в преходна икономика ни засипва с негативи, едно е чувството, от което всеки има нужда, за да усети смисъла на съществуването си – любовта! Това важи и за търговските марки, които се стремят да навлязат в съзнанието на потребителите и да формират предпочитанията им.

Какво отличава любовта от симпатията? Страстта! За да успее на пазара, един бранд вече не е достатъчно просто да е атрактивен, отличавайки се от масата. Да, тази диференциация неминуемо ще предизвика желание и интерес, но какво следва от това? Веднъж спечелил внимание, трябва да знаеш как да го използваш. Причината, заради която една марка трябва да се стреми да навлезе в съзнанието на потенциалните и реалните си клиенти е намерението й да дава всичко, на което е способна, за просперитета им! Хората се опознават в реалното общуване, когато сме близо до емоциите и ежедневните им проблеми. Брандингът не е лабораторен процес, присъщ на кабинетния маркетинг. Управлението на търговската марка трябва да става там долу, на бойното поле, чрез непрекъснат контакт с и грижа за тези, които са отделили средства, за да купят даден продукт. Те са важните, а не печалбата на всяка цена! В крайна сметка, много малко български бизнесмени осъзнават зависимостта “клиентска удовлетвореност и любов – продажби и печалба”. Да, за да печелиш, трябва да продаваш, но въпросът е какъв да е подхода при продажбите. Отговорът днес е само един – всеотдайност и грижовност, любов към всички, които имат нужда от продукта или услугата, олицетворявана от дадена марка. Но в никакъв случай – натрапчиво и вмешателско поведение, чрез навлизане без покана в личното пространство, с алармиращи еднопосочни послания, казващи на хората колко хубав е произвеждания продукт и как трябва непременно да си го купят!

Много фирми твърдят, че клиентът е цар. За тях обаче истинският цар са парите и оборотите, които трябва да постигнат за следващото тримесечие. Ето до какво води убедеността, че маркетингът е битка между продуктите, а не за възприятията, че успехът се дължи на сложни анализи и хиляди отчетни таблици, а не на отношенията с хората! Разширявайки продуктовите си линии, бутайки на пазара всичко, което им хрумне, без значение какво желаят потребителите, стимулирайки единствено егото си чрез налагането на подтърговски марки, предприятията доказват, че се интересуват единствено и само от себе си. Това лицемерие ще бъде все по-често наказвано и то безпощадно.

Когато обичаш, ти си готов да дадеш без оглед на това, което ще получиш в замяна. Ти уважаш този, от когото зависи просперитета ти – именно клиента, и му даваш непрекъснато все повече и повече, за да може той да бъде колкото се може по-щастлив и успешен. Продажбите и печалбите са резултат от искреността, която винаги намира желания отклик от точните хора. Любовта не се печели насила или по едностранна инициатива. Марката на любовта в музиката – Аеросмит, представя това с простичкия цитат от песента си Full Circle (албум Nine Lives, 1997) – “love is love – reflected”. Бизнесът в България трябва или да приеме това и да промени отношението си към хората – и служители, и потребители, или да си понесе логично унищожителните последици.

Корпорациите не правят хората успешни. Хората, които работят в тях определят какво ще се случи с корпорациите! Ако няма любов вътре в екипа, който стои зад даден бранд, то няма как да има такава и към клиента. Абсолютно всеки процес в една организация трябва да бъде организиран през призмата на потребителя. Не е случайно, че едно от големите летища в Делхи, Индия, е възприело този подход и е постигнало уникалните в световен мащаб 10 минути престой на пътника от кацането на самолета до излизането през изхода на сградата. Как е станало това? Ами всичко – от строежа до програмирането е било направено да служи на клиентите и хората, които се грижат за тях! И тук идва любовта – мениджърите на въпросното летище са си поставили за цел да сведат продължителността на престоя до 7-8 минути! Ето как се обича!

Би било чудесно, ако споделите кои са вашите марки на любовта и защо, как те са постигнали този статут, под формата на коментар към статията. С удоволствие ще ги разгледам внимателно и току-виж са станали членове на групата “Брандинг отличници”

BTV Cinema – разширяването продължава

На 7-и декември 2009 телевизионият канал BTV пусна в ефир новия член на медийното си семейство – BTV Cinema. Зрителите станаха свидетели на солидна комуникационна кампания за популяризирането му чрез интервюта, спотове, анонси в новините и т.н. На повърхността всичко изглежда внушително и логически оправдано. Според ръководителите на новото подразделение, пускането му е повлияно от желанията на зрителите, проучени чрез специално проведено допитване. Чисто мениджърският поглед отвътре навън би отчел това като сигурен сигнал за наличие на незаета ниша и възможност, която не трябва да се пропуска. И речено – сторено! Вече си имаме чисто нова подтърговска марка, продукт на започналия преди известно време процес на разширяване обхвата на BTV и превръщането й в мегабранд. Навлизането на нов пазар е нещо изключително полезно, когато обаче става чрез цялостно нова марка

А как изглежда лансирането на BTV Cinema през призманата на неотменните закони на брандинга?

За всеки читател, който ги познава в детайли, става ясно, че за втори пореден път, след въвеждането на BTV Comedy, е нарушен законът за разширението чрез въвеждане на подтърговска марка. До какво ще доведе това? До продължаващо размиване идентичността на основната марка-водач – BTV. Ако по всичко личи, че този подход е грешен, кое точно кара голяма част от българските мениджъри и в частност маркетолозите в медията да го следват целеустремено? Разковничето за отговора на въпроса се крие в отношението към собвствения бранд. За съжаление, много водачи, веднъж стигнали върха, губят реална представа за действителността, поради прекомерно завишените самочувствие и сила на егото. Това ги навежда на мисълта, че хората боготворят личността им, а не конкретното постижение.

Когато вземем предвид пазарните взаимоотношения продукт-клиент, ситуацията придобива следния вид:

Марката, достигнала водеща позиция (гледаемост сред аудиторията), решава, че името й е причината за този успех. Пренебрегва се значението на поредицата от правилни брандинг ходове, които са реалната причина за постигнатото надмощие. Следвайки най-вероятно този модел на мислене, BTV съвсем естествено се стреми да постави навсякъде своето име, като по този начин иска да даде допълнителен начален тласък за успеха на новите си начинания, придавайки им ореола от типа “от създателите на…”, така често прилаган в киноиндустрията. Ето как се попада в капана на разширението обхвата на марката.

За обикновените хора е важна полезността от продукта или новата категория. Марката служи за наименоване, отличаване и олицетворяване на определена характеристика за услеснение чрез насочване в избора. Ние си служим с брандовете, за да ни ориентират, а не да ни объркват. Тук за нас правилото е – колкото по-опростено, толкова по-добре.

Директното обвързване на марката-майка с отрочетата изцежда жизнените й сокове до неознаваемост, размивайки най-важното й качество – конкретиката на идентичността! Кому е нужно да знае, че новият канал е продукт на създателите на BTV? Единствено на рекламодателите и на другите юридически контрагенти. За обикновения зрител важни са предванията, които му дават това, което търси и възможността с минимален брой символика да олицетвори и ясно отличи даден продукт от останалите. Кому е нужно разрушаването същността на марката BTV чрез разширяването й? Единствено на основните й конкуренти, които спокойно могат да потриват ръце в задоволство от създадената ситуация, стеснявайки фокуса и засилвайки конкретността на своите брандове. И все пак, в дългосрочен план никой няма изгода от остлабване силата на BTV.

Когато поставяш името си навсякъде и върху всичко, стимулираш единствено собственото си его. Всеки иска да общува чрез максимално кратки, ясни и конкретни послания. Защо му е на зрителя да казва две думи, описвайки даден продукт, когато може да каже една и то отличителна (уникална), без да се налагат допълнителни обяснения? Как ще се възприемат BTV Comedy и BTV Cinema? Чисто и просто като модели на основния канал, но не й като самостоятелни марки. Единственият бранд за хората тук е BTV. А какво е BTV? Не е възможно вече да дадем еднозначен отговор. Който се стреми да привлече всички и да олицетвори всичко, в крайна сметка не означава абсолютно нищо за никого.

В заключение, ако от медията наистина държат на зрителите, най-правилно е да им предложат два цялостно нови продукта – с отличаващи се и добрезапомнящи се имена, по възможност от една дума или абревиатура. И те ще бъдат много по-гледани, защото ще са атрактивни за два типа нишова аудитория, която се интересува от даден вид продукция – текущите зрители и почитатели на BTV и всички останали, които поради една или друга причина предпочитат да гледат други канали. По този начин ще са налице три доминиращи марки, собственост на една медийна корпорация, а не както сега – една мегатърговска марка, изнемогваща под тежестта да носи на гърби си своите разновидности, размивайки идентичността си. Не е сложно, само трябва да бъде преодоляно собственото корпоративно его. А това е колкото лесно да се каже, толкова и трудно да се осъществи. Особено в България.