Брандинг етика

Живеем във време на непрекъснат преход във всяко отношение. Преход в мисленето, в бизнес поведението, в икономиката, във взаимоотношенията между хората, между фирмите и техните клиенти, от крупен капитализъм към предприемачески индивидуализъм. Има едно нещо, което не бива да носи белега на преходността. Това е етиката, олицетворяваща стойностите в обществото и неговата ценностна система. В областта на брандинга и маркетинга като цяло, въпросите за морала стоят на преден план. Може би не за всички, но поне за истинските професионалисти.

Преди да се захванем с конкретна дейност, с изпълнението на определена задача или проект, би следвало да си зададем въпроса – “доколко и по какъв начин крайният резултат ще се отрази на околните”. Когато трябва да лансираме дадена марка или продуктова разновидност на пазара, също трябва да имаме предвид етичното и моралното, а не само законното, в предстоящата комуникация с потенциалните потребители. Много често в България това като че ли се забравя или игнорира. Ако законът разрешава или още по-зле – не забранява, конкретно поведение, много производители прибягват с удоволствие до него. В краткосрочен план сигурно постигат успех, но в дългосрочен – пълен крах. Основата на подобен модел е лъжата или нейната посестрима – спестяването на пълната истина. “Докато не ни попитат, ще си траем”. Така разсъждават търговци и производители, от които е добре да бягаме или стоим на голямо разстояние. Не всеки може да е експерт в дадена продуктова категория и е отговорност на човека с повече познания, да образова своите клиенти.

Да вземем например рекламата на маргарин “Калиакра”. Там една дама с удоволствие ни съобщава, как всяка сутрин обича да маже филии на децата си с продукта на добричкия завод. Създава се впечатление за такава идилия, в която здравословният начин на хранане блика отвсякъде. Да, ама не! На информираните потребители отдавна е известно, че хидрогенизираните мазнини – основа на маргарина, са изключително вредни, тъй като усилват атеросклеротичните процеси в организма. А сърдечно-съдовите заболявания вече са разспространени и сред младите. Да рекламираш като полезен доказано по научен начин вреден продукт, приканвайки към ежедневната му употреба, сигурно може да е законно в страна като България (защото реално санкции за това няма), но е съвършено неморално и неетично от професионална брандинг гледна точка. И това важи за всички, без значение големината им в корпоративен план. Мошеничеството не бива да се превръща в стандарт за масово подражание. Точно обратното – трябва да се изолира и идентифицира като маргинално, неефективно и долнопробно!

Много често сме свидетели на рекламите на пълни с консерванти чипсове, шоколадови изделия, сладоледи и прочие, и то носещи инициалите на световноизвестни марки – Нестле, Крафт, Лейс и др. Пише се, че пастата за зъби съдържа полезния флуор, но се оказва, че той е под формата на химическо съединение, препятстващо усвояването му от организма. Ето как ни манипулират марки като Астера, Колгейт и други подобни (ако не буквално почти всички)! Въобще, вглеждайки се в съставките им сме поразени от бомбите със закъснител, които след време избухват, унищожавайки и без това безценното ни здраве (втвърдени мазнини, пенливи съставки, предизвикващи глаукома при контакт с очите, консерванти, водещи до хиперактивност при децата, в продукти, често употребявани от тях като дъвките Орбит и т.н.). Голяма част от днешната хранително-вкусова и хигиенна индустрия се гради на принципа на максималната производствена стандартизация, с цел ефективност, ниски разходи и печалби за сметка на потребителите. Суровините са изкуствени и в много случаи некачествени, за да се поддържа курса на ценовата конкуренция, за сметка на полезността и реалната стойност. Създава се усещането за нещо приятно, за удоволствие от консумацията, дори и за статус сред околните. Използват се прийомите на страха от отхвърляне, ако не се ползва дадения продукт и всячески се манипулира съзнанието на хората. И в тази мелница се вливат потоци от пари, попадащи в джобовете на медиите, предоставили рекламното си пространство за “популяризиране” на произведените изделия. И те със своя морал имат вина за всеобщия стремеж към зомбиране на млади и стари и повеждането им към рафтовете с нездравословни храни, напитки, козметика и какво ли още не.

Законни практики? Може би да. Морални и етични? Абсолютно не! Не бива да продължаваме в този дух. Трябва да се популяризира точно обратното – честност, изчерпателност на информацията, здравословни съставки и продукти, които са безвредни за околната среда и потребителите. Постижимо е! Реално е! От нас единствено зависи да съблюдаваме принципите на брандинг етиката. Те са нужни за:

• предотвратяване недоброжелателни комуникационни практики, въвеждащи в заблуда потребителите;
• установяване на правила за поведение от страна на производителите и търговците за честна игра и почтена конкуренция;
• поддържане здравето на населението на оптимално равнище;
• създаване на положителен образ на комуникационните средства по отношение на тяхната роля и полезност – реклами, лични продажби, ПР;
• обучение на брандинг специалисти по най-високите морални стандарти и налагане на модел за ръководене на бизнеса, подвластен единствено на потребителските нужди (никой от нас не изпитва нужда да руши здравето си!!!);
• възпитание на обществото да търси полезното и да го съчетава с приятното, посредством предлаганите продукти, незастрашаващи здравето;

Бъдещето води натам, колкото и да не им се иска на определени фирми. Брандинг етиката изгражда по естествен път доверието между клиентите и марката. Следващата стъпка е превръщането на бранда в “марка на любовта”, посредством постоянство във взаимоотношенията, качеството и фокуса.

Брандинг професионалистите, съблюдаващи високи етични норми на поведение не биха допуснали унищожаването на марките, за които отговарят, чрез действия в техен ущърб, макар и заявени от по-висшестоящи в йерархията мениджъри. Когато са налице стандарти, а те неминуемо присъстват у добре подготвените специалисти, е необходима единствено воля за отстояването им на всяка цена. Ако клиент реши да поръча конкретно комуникационно начинание за изпълнение от рекламен агент, то последният би следвало да откаже, при положение че желанието може да навреди на бранда. И това без никакво значение, дали клиентът го вижда или не. Задължително трябва да се представят нещата каквито са и ако не се постигне разбирателство, да се прекратят отношенията. Обучение и информиране за всички последици от желана инициатива – да, задължително! Предприемането й, ако е опасна и неетична – в никакъв случай! Парите имат своята стойност, но моралът е безценен. Убеден съм, че не е далеч времето, когато той няма да е отличителна черта, а масово явление. Тогава много вредни производства ще отмрат, за да отстъпят на етичните практики. Много марки ще се изграждат на основата на фокуса и специализацията върху полезното и безвредното, дарявайки на света непознати до момента продуктови категории.

Пътят към успеха на един бранд минава през пълноценното и повсеместно приложение на етичните норми при осъществяване на дейността. Това е решаващо условие! Защо? Защото всеки от нас иска да общува с честни хора, които му казват какво мислят, без да се крият зад изкуствени маски (при продуктите – лъскави опаковки, милиони за реклама и въздействие чрез манипулация на аудиторията). Тогава се чувстваме спокойни и сме готови да се доверим. Ето как брандинг етиката в крайна сметка помага за успеха в дългосрочен и дори в краткосрочен план. Пожелавам успех на всеки, който вярва в тази истина!

Алати – специализиран, но доколко?

Най-после и родният потребител доживя да получи на разположение всичко за строителството под един покрив. Българският вариант на световноизвестната и доказала се шведска верига ИКЕА е отворил врати в Пловдив и Варна. Комуникационната кампания за изграждане на марката недвусмислено ни съобщава едно – тясна специализация и конкретен фокус в областта на строителството. Определено стремежът на маркетолозите във фирмата е да изградят имидж на бранда като експерт в тази конкретна продуктова категория. И замисълът сам по себе си е отличен – огромно пространство тип “хипермаркет МЕТРО”, в което всеки може да се посвети на удоволствието да намери “от пиле мляко” вътре, що се касае до строителните материали.

Какво ни показва детайлният поглед върху реалната продуктова гама, която Алати обхваща, включваща чак и вази, кани и какви ли не още домакински уреди (по данни от уеб страницата на фирмата)? Пътят към Ада е осеян добри намерения! Налице е класически пример за привидна и на думи специализация, на която не й е достигнала воля и смелост да се реализира в кристално чист вид – предлагане на огромно богатство от стоки и услуги, но само в конкретна точно определена категория. Прилича ли ви това на един друг подобен случай? Да, точно така – Мултирама!

Защо е необходимо това разминаване между комуникационна политика и действителност? Кому е полезно това? Какво отговарят хората, когато ги запитат за очакванията им към Алати? По-всяка вероятност, че там ще намерят строителни материали. Точка – това е напълно достатъчно, за да се постигне зашеметяващ успех чрез поддържане на фокуса. Всъщност, прилагайки вече утвърдени, макар и свръх погрешни практики, единственото, което се получава е подражание и подобие с останалите. Това създава усещане за ширпотреба и липса на идентичност. А такива характеристики оказват унищожително въздействие върху способността на марката да генерира публичност.

Дори и привлечен веднъж, интересът на медиите отива в задъдена улица. Журналистите, формиращи общественото мнение си казват – “защо да пишем за този новопоявил се магазин, който с нищо по модел не се отличава от останалите”. Всеки обича да се хвали, че е специалист и че уважава клиентите си. И след това ни съобщава какво предлага. И на същите тези клиенти им става колкото объркано, толкова и ясно с кого си имат работа – поредният борещ се за парите им търговец. И борбата на този тип “специалисти” ще достигне такива отчаяни размери, намиращи израз в постоянни промоционални оферти и снижаване маржа на печалбите.

Просперитетът иска жертви. Въпросът е от кое точно да се откажем, към какво да се насочим като най-перспективно? Успехът не е лесно нещо, брандингът също! Много по-бързо и елементарно е да приложиш вече използвани модели. Изисква по-малко време за проучване и ниски разходи за налагане. Но подобен начин на мислене поставя основи единствено на оцеляване до появата на силен и знаещ конкурент. Тесните специалисти във всяка една от подобластите, към които се е насочил Алати, като хиени ще го разкъсат, когато се появят. Даже спокойно могат да изникнат в съседство с него и ще сме свидетели на истински спектакъл.

Бихме ли си купили нещо от Алати? Естествено че да! Какво – строителни материали. А кани, мебели, почистващи материали за кола и прочие? Едва ли. За този тип продукти в съзнанието ни запазено място имат други брандове, приложили удачно закона за фокусирането. И какво следва от тук нататък? Вариантите са два – жертване излишните артикули и запълването на складовете и рафтовете с още повече от текущо предлаганите и добавянето на допълнително количество марки (по пример на американската суперуспешна верига за детски играчки – Toys ‘R’ Us); или пускане по склона на ценовата конкуренция с водещите международни марки от типа на Практикер и Мосю Бриколаж, всеки от които прилага същия модел на специалиста по всичко, макар и частично фокусиран в дадена област.

Ако Алати не станат първият супермаркет, специализиран наистина в сферата само на строителтсвото, то някой друг ще стане вбъдеще. А дотогава – единственото, което ще спечели клиентът са ниските цени, но не и богатството на избора. Ще сме свидетели на уеднаквен асортимент, поради факта, че всеки се стреми да се бори с другия, използвайки силните му страни.

Нека пожелаем успех на Алати в избора на правилната брандинг стратегия. Налице са толкова положителни примери от световната практика, които могат да бъдат взаимствани. Знае ли човек, може пък да дочакаме появата на един истински силен фокусиран играч в тяхно лице. Ако не – едва ли някой ще съжелява за провала им.

Потребителските ревюта – мощно брандинг средство

Според законите на брандинга една марка се изгражда чрез популяризиране. Това предвижда присъствие в съдържанието, което се консумира от читателите целево под една или друга форма, а не в колоните за реклама и дори платени съобщения или публикации. Всичко, което по някакъв начин се асоциира с платената форма на общуване с аудиторията се приема с по-ниска степен на доверие отколкото авторските материали.

Според последните проучвания, близо 90% от потенциалните потребители се доверяват на мнението на близките си приятели и познати, когато трябва да решат дали да си закупят даден проудкт. Около 70% пък са склонни да вземат предвид мнението на напълно непознати хора по отношение опита и преживяванията им при взаимодействието с дадена марка. Разрастването на социалните мрежи като платформа за споделяне на съдържание допълнително усилва тази тенденция към вслушване в оценките и препоръките на независими източници. Дадено мнение може да постигне невъобразима популярност за броени часове.

Точно на етапа, когато дадена марка има нужда от популяризиране за изграждане на стойността си, потребителските ревюта се оказват доста мощно средство за тази цел. Става въпрос за тези, които са искрено написани и неподправени за нуждите на един или друг рекламодател. Няма по-мощно средство за представяне пред непозната аудитория от това някой да каже няколко добри думи за теб. Някак си хората ще се отнесат по-позитивно и с по-голямо доверие, отколкото ако ти самия твърдиш всички тези факти за себе си. Същото важи и при брандинга. Една марка се популяризира най-силно, когато присъства вътре в съдържанието, но представена от независима гледна точка на трето лице.

В България все още сайтовете за потребителски ревюта са рядкост. Това би трябвало да се промени колкото се може по-скоро, тъй като все повече хора търсят необходимата им информация онлайн. Списанията и вестниците, телевизионните предавания са добър вариант, но да се пренебрегва Интернет ще е направо кощунство. Ако някой има инфо за сайтове, които предлагат добри ревюта на продукти или услуги на български, нека да ги сподели като коментар към статията