ПР стратегии за изграждане на търговска марка

Законът за популяризирането ясно подчертава, че една марка се изгражда и развива с ПР, а не с реклама. Силата на връзките с обществеността като средство за спечелване на доверие у целевата аудитория е безгранична. Познаването на стратегиите в тази област е най-важното богатство за всеки нов или стремящ се към лидерски позиции бизнес. Именно то дава нужната свобода на действие, разширявайки обхвата от възможности за налагане на дадена марка на конкретен пазар.

Като всяка област на познание, връзките с общественноста разполагат със специфичен инструментариум, овладяването на който подпомага избора на точната стратегия на даден етап от жизнения цикъл на бранда. След обстоен и правилно извършен S.W.O.T. анализ, ПР мениджърът е длъжен да начертае направлението, в което за указан срок ще се работи приоритетно. Тази насока за действие представлява стратегията за изграждена на марката. Задължително е да се даде ясен отговор на въпроса:

По какъв начин ще постигнем желаното място на бранда в съзнанието на хората (на пазара)?

Няколко са вариантите за избор, в зависимост от това върху какво се поставя акцент в работата на фирмата – запълване на празните пространства чрез засилване и усъвършенстване на слабите места за постигане на балансирано състояние или наблягане на силните страни на марката за още по-силно доминиране на тяхна основа.

Кои са основните ПР стратегии?

Пред всяка една от тях спокойно може да поставите следното изречение – „ще поддържаме връзки с общественността и ще следим пулса на целевата аудитория чрез…”.

Установяване, поддържане и развитие на трайни взаимоотношения с медиите

Очевидното за много специалисти приложение на тази стратегия е свързано с новопоявили се фирми, които все още са непознати на пазара. По отношение на това правило в България се срещат и редица изключения, като например фирми с над 10-годишно присъствие без почти никакви контакти и изградени връзки с журналистите. Пред ПР специалистите, избрали такава стратегия стои главната цел да обхванат колкото е възможно повече средства за масова информация, запознавайки се с нужните лица и започвайки смислено общуване с тях, на основата на взаимната полза и безвъзмездното предоставяне на важни за даден отрасъл данни. Работата по оста „медии-бизнес” създава нужните условия за съществуването на четвъртата власт в страната. Под формата на прес-комюникета (релийзи), информиращи и информационни писма се осъществява подаването на важни за обществото съобщения, формират се новинарските емисии и се отразяват редица интересни събития. Ролята на тази стратегия е да се усъвършенстват и ускорят максимално процесите по осведомяването на целевата аудитория за факти от живота на марката, които касаят всеки, свързан с нея. Силата на медиите в това отношение е безспорна. Ефективна реакция на скандали и агресивни тактики от страна на конкурентите е възможна единствено чрез съдействието на средствата за масова информация. Партньорството с тях е безценно за представителите на всеки бранд. Своевременни разговори по телефона, срещи, покани за фирмени коктейли и други официални мероприятия, подаръци, съдействие при взимане на интервюта от висшия мениджмънт, много са вариантите за сътрудничество с журналистите и главните редактори.

Избор и подкрепа на конкретна кауза

В зависимост от профила на целевата аудитория, специалистите по връзки с общественността могат да изберат конкретни каузи, които безрезервно да подкрепят (финансово, морално, материално). Демонстрацията на социално отговорно поведение помага за придаването на положителни краски в имиджа на бранда, което само по себе си допринася за установяване на доверие към него. Направленията за избор на кауза са безброй много – образование, култура, наука, изкуство, борба с бедността, справяне с корупцията и мошеническите бизнес практики, и пр. Защитата на корпоративната гледна точка трябва да се осъществява в ежедневната дейност на служителите. Именно по този начин се изгражда доверие у потребителите, което при правилно използване на маркетинговите инструменти за въздействие може (но не е гарантирано!) да доведе до привързаност и любов в дългосрочен план. Още по-силен е ефектът, когато целевите групи започнат да асоциират активността в дадена обществено значима област с името на марката.

Включване в ежедневието на целевата аудитория

За разлика от рекламата, в която обектът на внимание е марката или фирмата като цяло, в ПР инициативите в центъра на прожекторите трябва да стои целевата аудитория, с нейните нужди, интереси и увлечения, с нещата, които я вълнуват. Изучаването им при полагане основите на стратегическия мениджмънт в областта на връзките с общественността дава най-ясна представа за възможните варианти за действие. Организирането на специализирани мероприятия, предоставянето на множество средства за обратна връзка и оценка на продуктите и взаимодействието с компанията допринасят за създаването на усещане за близост и индивидуализация на контактите. Подаването на полезна за потребителите информация, свързана или не с характеристиките на продукта, позволява общуването им с марката да става на взаимоизгодна основа. В зависимост от обема на целевите групи, тази стратегия работи отлично в стремежа за задържане и превръщане на потребителите в лоялни клиенти.

Важно е да се отбележи, че всяка от трите основни ПР стратегии може да се осъществи чрез богат набор от тактики в онлайн и офлайн пространството. Интернет технологиите създават отлични условия за контакт с аудиторията чрез социалните мрежи, фирмения уеб сайт и отразяването на актуални събития в порталите и специализираните сайтове. Тъй като маркетинговият бюджет е ограничен, препоръчително е да се наблегне върху една точно определена стратегия, която да се разгърне максимално широко чрез съответните тактики. В крупните мултинационални корпорации съществуват екипи, които работят по няколко стратегии паралелно, в зависимост от региона, който обслужват. Те обаче разполагат с доста ресурси и в никакъв случай не се характеризират с липса на солидни позиции във всяко от направленията.

Ако имате желание да споделите личен опит в приложението на ПР стратегиите във вашата фирма или да добавите нови към списъка, не се колебайте да го направите в коментарните полета. Статията не претендира за изчерпателност, така че заедно можем да доразвием въпроса

Техномаркет или Технополис? А има ли разлика между двата бранда?

По препоръка на един от читателите на блога, нека разгледаме представянето на двете водещи марки в търговията на дребно с технологични продукти – Техномаркет и Технополис. До каква степен са приложени законите на брандинга в тяхното създаване и развитие? Има ли съществени различия в идентичността на марките и посланията, които отправят към своите настоящи и потенциални клиенти? В основата на анализа стоят данните, представени на официалните фирмени сайтове и личния ми опит като потребител.

Малко история

Бързият поглед върху историческите факти показва, че най-напред на родния пазар се появява фирмата „К енд К Електроникс” ЕАД – през 1992 г., която по късно – през 1999 г., създава марката Техномаркет и започва разрастването си в сектора „търговия на дребно с технологични продукти”. Малко по-късно – през 2001 г., врати открива първият магазин с инициалите на Технополис. Напълно в реда на нещата, тези два флагмана в процеса по оборудване на българските домакинства с електроуреди започват истинска битка, за разпределяне на пазарните дялове. Основното им оръжие се явяват търговските марки, които започват да изграждат в съзнанието на потребителите определени представи и асоциации за същността си.

Цветовете

Някои хора твърдят, че истински ценните неща в живота са невидими за очите. Е, не така стои въпросът при определяне стойностите в брандинга. Силата на визуалното въздействие е могъща и тя намира концентриран израз в логото на марката като съчетание от цветове и форма. В конкретния случай с Техномаркет и Технополис сме свидетели на значителни сходства в този показател. Червеното преобладава, оформянето на логото също е идентично, даже акцентът и в двата варианта е на буквата „О”, постигнат естествено по различен начин. Съгласно законът за цветовете в брандинга, техният избор би следвало да се осъществи на принципа на противопоставянето и пълния контраст спрямо основния конкурент. Най-логичният и правилен избор за Технополис, като по-късно появила се на пазара водеща марка, е синият цвят. Като по модела на Кока Кола и Пепси. Интересното е, че във външното оформление сградите на магазините присъстват и двата цвята, което допълнително натоварва възприятията. Положителна практика при изграждането на визуална идентичност на марката наблюдаваме в решението на Технополис да създаде анимиран герой, който до известна степен да я символизира и отличи от конкурента. Неутралността на втория цвят в логото на Техномаркет – сивия, ни позволява да не отчетем наличието му като недостатък.

Продуктовата линия

Приложението законите за свиването и разширението може да се разгледа в два аспекта. От една страна е налице специализация по отношение основната продуктова категория – технологии за бита и всичко свързано с тях. От друга гледна точка, и двете марки залагат на максимална диверсификация на каталозите си, включвайки много широк спектър от стоки, които са обект на тясно специализираните магазини. В условията на огромно разнообразие, все по-сложно става постигането на експертиза в дадена главна продуктова категория. Нейното раздробяване води до появята на множество микро групи, които притежават доста специфики. Поради тази причина, технологичните супермаркети често и при това успешно биват конкурирани от тясно фокусираните фирми на пазара, предлагащи точно определена микрокатегория стоки.

Комуникационната политика

В комуникационната политика на двата търговски мастодонта има интересно смесване на законите за рекламата, популяризирането и препоръките. По-често с платена форма за комуникация като че ли се ползва Технополис, разчитайки на добре познатата схема „обхват-честота” на контакта с широката аудитория. Доколко това е най-разходоефективният подход в общуването с потребителите е спорно да се говори. Не бива да забряваме, че рекламата е умно решение единствено за водещите марки, притежаващи най-голям дял от пазара, съответно и повече финансови средства да си я позволят. Особено когато става дума за телевизионни спотове във водещите канали. Не се забелязват мащабни ПР кампании, онлайн или офлайн, което е минус. Ако някой е бил свидетел на такива, бих се радвал да сподели в коментарите и да прати линкове, за да видим за какво става въпрос. Отлична тактика от страна на Техномаркет ще е наблягането на признаците за автентичност – първата голяма верига технологични супермаркети в България, марката „оригинал”. Липсата на особени различия в цветовете и принципите на изработка на логата допълнително ще помогне в това отношение, придавайки достоверност на твърденията.

Насоки за развитие

Не претендирайки за изчерпателност на въпроса, можем да заключим, че главните насоки за развитие пред двете марки следва да са:

• максимално разграничаване в идентичността и начина на комуникиране с потребителите чрез изтъкване на контрастни, противоположни преимущества;
• постоянен стремеж за конкуренция на базата на качеството на услугите – създаване на нови, високотехнологични системи за разплащане в магазините, интегриране на мобилните комуникации в общуването с клиентите чрез тактиките на локалния маркетинг и др.;
• засилване рекламното присъствие на веригата с по-голям пазарен дял и ПР активността на преследвача, с цел запазване и доразвиване на позициите, а защо не и за разширяване на пазара като цяло.

Изходните позиции на двата конкурента не са били еднакви, както не са равни и моментните им финансови възможности. Техномаркет разполагат с много по-широка магазинна мрежа, при това и зад граница, в няколко други държави на Балканите. Този ресурс им дава възможност да се разгърнат напълно. Наблягайки на амбициозна ПР стратегия в дългосрочен план, Технополис може да изпълни със съдържание огромния си потенциал за разрастване. Разлики между двата бранда естествено има, важното е да са подчертани максимално ясно, което за момента не е направено в достатъчна степен. Останалото е решение на потребителите. Нека пожелаем успех на двете марки и да следим с интерес бъдещото им развитие!

Брандинг по модела на Формула 1

Поредният сезон в едно от най-вълнуващите състезания на планетата – Формула 1, върви с пълна сила. С всяка изминала година шампионатът става по-интересен, което се дължи на развитието в отборите и на непрекъснатите промени в правилата. Лесно можем да направим аналог със състоянието на нашата икономика – постоянно изменящи се условия на играта и позиции на основните конкуренти. В търсене на възможности за усъвършенстване в брандинга, нека разгледаме модела на функциониране на екип от Формула 1, за да открием нови идеи за развитие на нашите фирми. Ще направим паралел между функциите на основните участници в даден отбор и ролите на служителите в една компания.

Собственникът

Без съмнение, това е човекът, който осигурява средствата, носителят на бизнес идеята в основата на всичко. От далновидността му зависи бъдещия успех на организацията и налагане на марката. Стилът на управление на финансовите средства определя цялостната стратегическа ориентация – агресивна атака по всички фронтове чрез изразходване на получените печалби за завладяване на нови позиции или постепенно търпеливо натрупване на капитал чрез спестяване и реинвестиране. С манталитета си, собственникът изгражда цялостната атмосфера в екипа – постоянно напрежение и натиск върху служителите за увеличение на продажбите (благоденствието на собственика) или фокус върху повишаване жизнения стандарт на свързаните с бизнеса лица чрез пълно удовлетворяване на клиентите. Всеки стил има потенциал за успех, в зависимост от средата, в която се осъществява. Агресивният подход и манипулативните техники на продажби намират почва за приложение на неразвити пазари, където потребителите нямат високи претенции и много възможности за избор. В много сектори, България олицетворява именно подобна ситуация, когато макар да има много конкуренти, като че ли между тях има негласно споразумение да се държи умишлено нисък стандарт на обслужване и фокус изцяло върху продажбата, за сметка на клиента.

Техническият директор

Докато собственникът осигурява финансовата стабилност и основните ресурси за функционирането на екипа от Формула 1, техническият директор е дизайнерът, който определя параметрите на болида, а от там и потенциала му за успех в съревнованията на пистата. Във фирмата неговата роля се изпълнява от генералния (изпълнителния) директор или главния мениджър. Този пост в йерархията е най-отговорен, защото е призван да бъде лидер, да зададе не само курса на развитие на марката, но и начините, по които то ще се осъществи – поведенчески, социални и психологически. С поведението си, генералният директор е примерът за подражание на всички служители. С начина на управление на поверените ресурси, той създава модела на работа, определя приоритетите, познавайки добре всяко от функционалните направления във фирмата (ИТ, маркетинг, човешки ресурси, финанси и пр.). Добрият генерален директор трябва да притежава не само дългогодишен опит в дадена сфера, но и отлични социални умения, солидно образование и възпитание за правилно поведение във всяка една ситуация.

Пилотът

Когато става дума за управление на марката, в ролята на пилот стъпва брандинг мениджърът. Той се стреми да се възползва максимално добре от подадените му ресурси – бизнес идея, корпоративна идентичност, информационно-техническа, кадрова и финансова обезпеченост. Стоейки зад волана, брандинг мениджърът води марката през всички завои на пистата, наречена пазар, при разнообразни атмосферни условия на средата (кризи, възходи, промени в потребителското поведение). Работата му е както в лабораторията по изграждането на болида (марката), така и полева – долу, сред потребителите като част от действието (потреблението). Той трябва непрекъснато да подава обратна информация за случващото се на техническия директор (главния мениджър), превръщайки се в основно сетиво на фирмата. Елементът, който продава в съвременния свят – това е марката. Колкото по-близо е тя до потребителя (купувача), толкова по-добре. Както в едно състезание не обстановката и правилата се адаптират спрямо болида, а обратното, така и в дейността на всяка организация по повод разработването и управлението на марката, основните параметри се задават от потребителя. И най-мощният, красивият и аеродинамичният болид няма шанс за успех, ако не отговаря на изискванията на ФИА и на дадената писта. В брандинг реалността, това са предпочитанията на клиентите. В крайна сметка, именно потребителите ръководят процесите в компанията. Успешните фирми рано осъзнават това и започват да се вслушват и диспиплинирано на изпълняват изискванията на своите действителни ръководители.

Механиците

Това са техничарите в една организация, хората, които се трудят усърдно за поддръжката на всички системи в изрядно състояние – информационни технологии, офис помещения и пр. Никой не може да работи нормално, ако се получи срив в дадена фирмена инсталация (бази данни, сайт, сървъри и пр.). Поради поддържащата си роля, трудът на „механиците” в един отбор често остава скрит и недооценен в компании, където висшият мениджмънт не притежава систематичен поглед върху процесите. А колко важно за всяка марка е да има непрекъснат контакт с потребителите, за да може да реагира навреме при изникване на повод за това.

Партньорите

Няма отбор, който да съществува без спонсорите, доставчищите на части и другите помощници, които осигуряват настоящето и бъдещето му. Абсолютно аналогична е ситуацията и в брандинга. Без стабилни отношения с медиите, без изградени канали за осигуряване на нужните материали по изпълнението на кампаниите, няма шанс за успех.

Привържениците на отбора

И накрая, но съвсем не на последно място, длъжни сме да направим паралел между феновете на екипа от Формула 1, които са навсякъде с него и лоялните потребители на марката, които не само финансират нейното съществуване, но и допринасят с безрезервната си подкрепа (под формата на разгласа и обратна връзка) за разширяването на пазарния й дял и усъвършенстването на отделни продуктови характеристики. След финала на едно състезание, пилотите извършват почетна обиколка, за да благодарят символично на зрителите по трибуните. Такава благодарност компаниите изразяват чрез непрекъснато следене пулса на потребителските нужди и желания, чрез фокус върху грижата за клиента и осигуряване на неговото благоденствие с всяка следваща покупка.

Колко от българските фирми отговарят на този профил по отношение връзките с клиентите? Можете ли да споделите вашия личен опит в това направление? Има ли марки, от които сте не само удовлетворени, но и възхитени? Не се колебайте да споделите мнението си в коментарния блок

Брандинг стратегия на град – част втора

Продължаваме серията от статии посветени на градския брандинг. След като вече разгледахме основните действащи лица в това направление, техните роли и отговорности, нека отправим поглед към вариантите за приложение законите на брандинга, формулирани в книгата на Ал и Лаура Рийс.

Закон за свиването: Много хора ще кажат, че всеки град е достатъчно обширна и комплексна структура, за да бъде осъществен тесен фокус при изграждане концепцията за марката. В действителност това е точно така. Да вземем столицата ни София, Варна, Пловдив, Велико Търново и други. Всички те разполагат с достатъчно характеристики, достойни да получат нужното внимание и средства за развитие. Малко са селищата от типа на Каварна, които са се специализирали доста тясно и свръх удачно в една област, макар кметът на китното морско градче да е вездесъщ и да превръща в успех всяко начинание, с което се захване. Решаващо за успеха на градския брандинг е не обхвата на предлагането, а тясното фокусиране в комуникацията с отделните целеви заинтересовани сегменти. Градът може да има много лица, но е важно те да не се размесват и припокриват при поставянето на акцентите в рамките на една аудитория. Така всеки научава само за тези символи, които представляват интерес за него и впечатленията, които се натрупват под формата на асоциации са много конкретни и ясно формулируеми.

Закон за популяризирането: Намира много силно приложение при изграждане на имидж на неизвестен за дадена публика град. Средствата на Интернет маркетинга правят териториалния обхват на комуникацията практически неограничен. Чрез социалните мрежи може отлично да се проучат нагласите и интересните на хората от дадена суб-култура или нация. Открият ли се нужди (познавателни, развлекателни, спортни, бизнес и пр.), които могат да бъдат удовлетворени чрез контакта с даден град, трябва да се действа моментално. Как? Чрез привличане на своя страна на лидерите в избраните макро- или микрообщества. Стабилна ПР стратегия – избор на точен приоритет и направление на инициативите, е определяща за успеха и разходоефективното насищане на точките за контакт с таргет групите. Отлична възможност у нас за популяризиране е класацията на Дарик радио за най-добър град за живот в България. Друг вариант са журналистическите ревюта за забележителности от всякакъв род.

Закон за рекламата: Много добро средство за поддържане на интерес у вече запозната със спецификите на даден град аудитория, формирала определени впечатления за него. Фокусът на общуването трябва да е върху отговора на въпроса „с какво може да бъде градът полезен”. За да е ефективна, рекламата трябва да допълва консумираното около нея съдържание (текст, радио или телевизионно предаване). Набиращата все по-силна популярност концепция за ретаргетирането в онлайн маркетинга пасва идеално и при традиционните медии, особено когато са обхванати запознатите с града целеви групи. Наличието на трайни асоциации в съзнанието на потребителите (жители и гости на града) е повратната точка, след която може да се премине към използване на рекламата като начин на общуване. За да е максимално ефективна е необходимо точно „прицелване” на посланията за минимизиране на излишната аудитория. Задължително е използването на онлайн медиите с цел постигане на интерактивност и още по-силно ангажиране.

Закон за думата: Много силно влияние върху успеха на градския брандинг оказва способността на населеното място да завладее дума в съзнанието на хората. Колкото е решаващо това, толкова неконтролируемо е от маркетолозите. Градоустройството създава първите впечатления както у жителите, така и у гостите на селището. Наличието и качеството на комуналната инфраструктура, цялостната архитектура, задръстванията, свежестта и чистотата на въздуха, количеството на заетите и динамиката на живот са все фактори, които създават определени възприятия за града. София често се асоциира със сивотата, мръсотията и огромните задръствания, характерни за столица с над 2 млн. население. Варна вече е завладяла словосъчетанието „морска столица” с всичките положителни мисли, които то подбужда у нас. Родопските села привличат със самобитния си фолклор и кулинарни шедьоври, с уникалността на своите диалекти. Пъстрота от думи, впечатления, асоциации, които само чакат да бъдат използвани от далновидните градски управители в екип със знаещи и можещи брандинг специалисти. Гърция от един камък прави сензация, само защото на него е седял Зевс, а ние разполагаме с огромни богатства от природни и културно-познавателни забележителности, славещи се със своята световна неизвестност.

Закон за препоръките: Борбата за автентичност на марките в условията на жестока конкуренция за всеки потребителски лев е постоянна. Уникалните характеристики на един град му придават своеобразен ореол, осанка, която прави впечатление на заинтересованите групи. Пловдив е мястото, станало известно с античните разкопки и открития огромен амфитеатър. Велико Търново е градът на чистия български език, на философите и езиковедите, на историческите забележителности, оставили най-трайни следи в съзнанието ни. Габровският хумор е вече световно известна величина и белег за самобитността на родната култура и средствата на изразяване на гражданите от това закътано в Стара планина селище. Символите на един град го превръщат в марка на любовта и увеличават неговите почитатели. Върху тяхното „патентоване” в мислите на хората трябва да се работи активно, за да е постоянен интереса на хората. Навсякъде би могло да се открие нещо уникално, да се каже на света за него и да се защитават позициите му.

В заключителната трета част на поредицата за градския брандинг ще разгледаме и обсъдим ролята на останалите закони на брандинга, както и конкретни стъпки по тяхното приложение. Налице са много успешни примери извън пределите на нашата родина. Важно е да се покажат насоките за развитие на българските градове и по отношение на брандинга им.