Брандинг одит – основни признаци за наличие на проблем

Непознаването законите на брандинга от страна на професионалистите в тази област е сигурен белег за опасност в развитието на бизнеса. Нарушаването им показва наличието на проблем. Често, компаниите са твърде фокусирани върху цифрите и огромните отчетни таблици, показващи състоянието на отделните елементи от дейността спрямо поставените цели. В настоящата статия ще насочим брандинг одиторите в посока, засягаща основите на управлението на търговската марка. Много често причините за постигането на даден резултат се крият точно там.

Съществуват сигурни признаци, по които всеки маркетолог може да анализира и да се ориентира за състоянието на търговските марки, за които отговаря. Ако забележите някой от следните ситуации или състояния, то това със сигурност трябва да се приеме като червена лампичка, сигнализираща наличието на проблем с марката:

1. Във фирмата битува мнение, че за да расте бизнесът, особено когато е притиснат от временен спад в продажбите, марката трябва да се разширява и да обхваща колкото се може повече пазари и целеви сегменти. Обикновено израз на това е създаването на подтърговски марки. Налице е опасност или наличие на тенденция за изцеждане силата на марката до тоталното й отслабване в дългосрочен аспект.

2. Планира се въвеждане на нов продукт (марка) с цел навлизане в съществуваща категория и отнемане от дела на водача и останалите конкуриращи се в нея фирми. Опасност от разфокусиране на бизнеса като цяло и влизане в излишен преразход.

3. Желание за рекламиране на марката, въпреки че тя не е постигнала лидерската позиция в категорията. Опасност от разходване на голямо количество средства в грешна посока и стрелба нахалос. Най-печеливши от това са медиите, чиито банкови сметки нарастват значително.

4. Тотално пренебрежение на популяризирането чрез средствата на ПР в процеса на изграждане на бранда, за сметка на разходите за реклама. Със сигурност това ще доведе до неефективно бюджетиране и свиване маржа на печалбата от продажбите.

5. При създадена нова категория в която марката е първа и логично доминира се превключва бързо към изграждане на бранда, за сметка на доразвиване на категорията, след поява на един или повече конкуренти. Опасност от прекалено рано отказване на конкурентите, поради което категорията може да изгуби привлекателност за потребителите, поради липсата на достатъчен избор.

6. Стремеж към подражание на конкурентите и предлагането на същите услуги, но на по-добро качество или на по-ниска цена. Опасност от прекалено фокусиране върху качеството, чиито измерител в съзнанието на потребителите е силно субективен и извън контрола на фирмата. Налице е възможност от пренебрегване значението на марката и надценяване на качеството като фактор за нейното изграждане и налагане. Възможно е продуктите да станат прекалено еднакви, което винаги ще облагодетелства най-силния и познат конкурент – водещата марка.

7. План за навлизане на вече силно развит или динамично развиващ се пазар с наличие на огромен или нарастващ брой конкуренти, защото това е модно и се забелязва ръст на продажбите към момента. Опасност от подценяване и пренебрегване на най-добрата възможност за развитие на бизнеса – създаването на нова категория с нулев пазар и развитието й при доминиране на собствената марка в него.

8. Прекомерно желание за поставяне името на марката навсякъде по всички продукти на фирмата. Опасност от пълно разфокусиране и загуба на конкретност в представите за марката. Много силен индикатор за самоубийствено пързаляне по лед надолу към пропастта на провала.

Списъкът не е изчерпателен. Всеки, който може да допълни представения списък с признаци за опасност или начилие на проблем в брандинга на една фирма, може свободно да го направи под формата на коментар.