Брандинг перспектива към бизнес ценностната система в България

Създаването на една марка е уникална смесица от наука и изкуство. Това е сам по себе си творчески процес, който отразява до голяма степен същността на хората, които го извършват – техните възгледи за живота и отношението към клиента, техните ценностни системи, морал и принципи. Това са все елементи, които следва да ръководят поведението на един маркетингов специалист. Познаването законите на брандинга играе неотменима роля за облекчаване както раждането на бранда на основата на смислена и солидна идея, така и неговото последващо изграждане – чрез поставяне на фокуса върху нуждите на целевите потребители и улесняване до максимална степен на техните възприятия. За да има полза от дадена марка всеки, свързан с нея, тя е длъжна да изповядва общочовешките ценности и морал. Тя трябва да предоставя стойност на потребителите чрез прозрачни и честни действия, недопускащи нанасянето на вреди както за здравето, така и за психиката на личността.

Колко от производителите в България съблюдават този принцип, при осъществяване на своята маркетингова дейност? Колко от продуктите в нашата страна, били те национално производство или чуждестранни, имат за цел да спечелят, благодарение на благодентсвието на своите потребители, а не за негова сметка? Нека разгледаме как стоят нещата на практика у нас, ръководейки се от метода на личния опит, наблюдението по улиците и магазините в страната, както и от познанията си в сферата на хигиената на храненето, медицината, здравословния начин на живот. Всеки, който желае да сподели своето мнение е добре дошъл да го направи.

За да достигнем до определени изводи и характеристики при описанието на ценностната система на бизнеса в България, нека си зададем следните въпроси:

• Колко и кои са широкорекламираните в страната полезни за здравето продукти – храни, напитки, облекло, продукти за бита и личната хигиена и други?
• Колко и кои са новите продукти, създадени на основа незадоволено здравословно търсене, притежаващи уникални отличителни белези, привлекли интереса на медиите за собствено популяризиране чрез неплатени репортажи?
• Колко и кои са марките, които са готови честно и открито да признаят, че прилагат некоректни практики в производството и отношението си към потребителите, доказани от независими експерти в определена област, както и да изменят коренно начина си на дейност, вследствие от подобно признание?
• Колко и кои са маркетинговите, рекламните и пр. агенции и обслужващи посредници между производителя и крайния клиент, които имат волята и са готови да откажат работа върху проект, който има за цел да лансира на пазара или рекламира вреден за здравето или безполезен, основан на измама продукт, отказвайки се от дадения клиент и съответната комисионна?
• Колко са маркетолозите, които са готови да влязат в открит спор с топ мениджърите в своята организация, без значение от възрастта и стажа си, когато забележат, че от тях се изисква осъществяването на практики, които ще окажат лошо влияние върху клиента или марката? Колко от гореспоменатите специалисти в посочената ситуация не изпитват ни най-малко притеснение за работното си място, ако заемат подобна позиция?
• Колко и кои са марките, които безкористно защитават дадена кауза за благоденствието на своите потребители, чиито продукти със своите характеристики подпомагат обществото или определена социална група?
• Каква е частта на безвредните за здравето, биологично чистите, ергономичните, полезните за хората продукти, не съдържащи никакви вредни или лъжливи суровини по рафтовете на родните супермаркети и хипермаркети? А колко от марките реално се грижат за здравето на клиентите, предлагайки им продукт, който не само ще ги направи щастливи в краткосрочен план, но и няма да им навреди в дългосрочен?

Според вас, каква част от представените въпроси са риторични с оглед на впечатленията ви от бизнес действителността в България? Разхождайки се по магазините, често ставаме свидетели на некоретно описани и представени продукти, на изделия, които привличат с дизайн и опаковка, а в крайна сметка са твърде опасни за здравето. Като например:

• обувки от некачествени материали, излъчващи токсични вещества при съхранение, с форма и височина на тока (при дамските под 2 см и над 4 см), които сриват при употреба повече от 2 часа ставите и стъпалата на носещите ги;
• шампоани, съдържащи сулвати на натрия, пенещи се и миещи отлично дори кален танк после тренировъчна операция, но рушащи структурата на косъма (допълнително омазнявайки го) и оказващи вредно въздействие върху организма, веднъж попаднали през кожата в него, предизвикващи в дългосрочен план катаракта, при чест контакт с очите; такива миални препарати понякога са позиционирани и към детска аудитория или хора с косопад;
• всички газирани напитки без изключение (да, даже и минералната вода) – имат уникалната способност да увеличават жаждата и да разсипват стомашно-чревния тракт на техните любители, но разполагащи с огромни бюджети за реклама и въздействие върху хората;
• хранителни продукти (месни, захарни изделия), съдържащи маргарин, хидрогенизирани растителни мазнини, консерванти (с изкл. на захарта), изкуствени оцветители, подсладители, соеви компоненти и други заместители;
• заведения за бързо обслужване (с ниско равнище на хигиена или предлагащи нездравословна храна) – в местата за продажба на дюнери, при неспазване на перфектна хигиена, може да се достигне превишаване нормата на съдържание на стафилококови бактерии в размер на 2000 пъти (!!!);
• електрически уреди, несъответстващи на стандартите за качество в ЕС, нормите за допустими равнища на магнитно излъчване, изработени от малотрайни или лесно разрушими материали;
• банки, предлагащи и рекламиращи своите облекчени условия за отпускане на жилищни кредити, не обяснявайки в комуникационните си материали изискванията към и характеристиките на изрядния кредитополучател;
• други – може да добавите нови категории недобросъвестни продукти.

Действителността у нас е поразяваща – голяма част от фирмите се стремят да печелят, произвеждайки ненужни или вредни за здравето продукти. А приходите им са за наша сметка. За съжаление, много от настоящите марки на родния пазар са или копие на чуждестранни практики или международно наложили се такива. Естествено, съществуват във всяка категория и продукти, достойни за уважение брандове, носещи следните характеристики:

• отличен фокус върху нуждите (осъзнати и скрити) и благоденствието на клиента, с определена конкретна полезна отличителна черта, благодарение на която навлизат за дълго в съзнанието на хората;
• специализация с хирургическа точност и солидна експертиза, доставяща качество и възхитително обслужване преди всичко;
• осъзнаване на факта, че истинският собственик на марката е потребителят и единствено неговото мнение има значение – да, експертите, които могат да оценят нивото на една реклама сте именно вие, драги читатели, в качеството си на клиенти на даден продукт;
• постоянна близост с клиентите и последователите си, непрекъсната откровена комуникация посредством всички възможни точки за контакт, с цел получаване на свежи идеи за иновации и усъвършенстване (съвременните дигитални и онлайн технологии позволяват и улесняват този процес значително);
• способност за естествено привличане на медийно внимание към себе си, за поддържане на интерес към инициативите си, благодарение на тяхната индивидуалност, уникалност, полезност.

Да, налице са и такива производители, марки, продукти, макар понякога да е необходимо да ги търсим с лупа. Познаването законите на брандинга и прилагането им на началния етап, при зараждането на новата марка само може да ускори и увеличи количеството на диамантите, сред масата обикновени камъни. То обаче не е достатъчно. Нужно е впиване на морално-етичните норми и най-добри практики още по време на средното образование, а след това и зад университетските скамейки. Решаващо е масовото популяризиране успеха на брандове (безплатно от страна на медиите), които са се посветили на изучаването на своите целеви потребители, на доставянето на превъзходни и здравословни продукти, носещи приятни емоции. Важно е да се насажда у младите специалисти увереност, че могат да си изкарват хляба и чрез съблюдаване на висок морал и фокусиране върху изконните общочовешки ценности. Задължителен е нулевия толеранс от страна на потребителите към вредните стоки, а от страна на държавата – солидни закони и механизми за спазването им от производителите. Да, съществуват професионални етични кодекси и са достойни за уважение всички, които се стремят да ги спазват в ежедневната си дейност. Такива професионалисти и фирми трябва да бъдат насърчавани! В противен случай, за бизнес отговорност, етика и морал като основа на стабилна ценностна система ще четем само по сайтовете на големите корпорации и едва ли ще наблюдаваме на практика.

Имате ли любимци, които отговарят на посочените характеристики? Споделете ги с нас! Какво е мнението ви за ценностите и професионалната етика на фирмите и служителите в България относно брандинг практиките? Едва ли бих могъл да обхвана всички аспекти по темата самостоятелно. Коментарното поле към статията очаква вашия принос за нейното обогатяване!

Брандинг етика

Живеем във време на непрекъснат преход във всяко отношение. Преход в мисленето, в бизнес поведението, в икономиката, във взаимоотношенията между хората, между фирмите и техните клиенти, от крупен капитализъм към предприемачески индивидуализъм. Има едно нещо, което не бива да носи белега на преходността. Това е етиката, олицетворяваща стойностите в обществото и неговата ценностна система. В областта на брандинга и маркетинга като цяло, въпросите за морала стоят на преден план. Може би не за всички, но поне за истинските професионалисти.

Преди да се захванем с конкретна дейност, с изпълнението на определена задача или проект, би следвало да си зададем въпроса – “доколко и по какъв начин крайният резултат ще се отрази на околните”. Когато трябва да лансираме дадена марка или продуктова разновидност на пазара, също трябва да имаме предвид етичното и моралното, а не само законното, в предстоящата комуникация с потенциалните потребители. Много често в България това като че ли се забравя или игнорира. Ако законът разрешава или още по-зле – не забранява, конкретно поведение, много производители прибягват с удоволствие до него. В краткосрочен план сигурно постигат успех, но в дългосрочен – пълен крах. Основата на подобен модел е лъжата или нейната посестрима – спестяването на пълната истина. “Докато не ни попитат, ще си траем”. Така разсъждават търговци и производители, от които е добре да бягаме или стоим на голямо разстояние. Не всеки може да е експерт в дадена продуктова категория и е отговорност на човека с повече познания, да образова своите клиенти.

Да вземем например рекламата на маргарин “Калиакра”. Там една дама с удоволствие ни съобщава, как всяка сутрин обича да маже филии на децата си с продукта на добричкия завод. Създава се впечатление за такава идилия, в която здравословният начин на хранане блика отвсякъде. Да, ама не! На информираните потребители отдавна е известно, че хидрогенизираните мазнини – основа на маргарина, са изключително вредни, тъй като усилват атеросклеротичните процеси в организма. А сърдечно-съдовите заболявания вече са разспространени и сред младите. Да рекламираш като полезен доказано по научен начин вреден продукт, приканвайки към ежедневната му употреба, сигурно може да е законно в страна като България (защото реално санкции за това няма), но е съвършено неморално и неетично от професионална брандинг гледна точка. И това важи за всички, без значение големината им в корпоративен план. Мошеничеството не бива да се превръща в стандарт за масово подражание. Точно обратното – трябва да се изолира и идентифицира като маргинално, неефективно и долнопробно!

Много често сме свидетели на рекламите на пълни с консерванти чипсове, шоколадови изделия, сладоледи и прочие, и то носещи инициалите на световноизвестни марки – Нестле, Крафт, Лейс и др. Пише се, че пастата за зъби съдържа полезния флуор, но се оказва, че той е под формата на химическо съединение, препятстващо усвояването му от организма. Ето как ни манипулират марки като Астера, Колгейт и други подобни (ако не буквално почти всички)! Въобще, вглеждайки се в съставките им сме поразени от бомбите със закъснител, които след време избухват, унищожавайки и без това безценното ни здраве (втвърдени мазнини, пенливи съставки, предизвикващи глаукома при контакт с очите, консерванти, водещи до хиперактивност при децата, в продукти, често употребявани от тях като дъвките Орбит и т.н.). Голяма част от днешната хранително-вкусова и хигиенна индустрия се гради на принципа на максималната производствена стандартизация, с цел ефективност, ниски разходи и печалби за сметка на потребителите. Суровините са изкуствени и в много случаи некачествени, за да се поддържа курса на ценовата конкуренция, за сметка на полезността и реалната стойност. Създава се усещането за нещо приятно, за удоволствие от консумацията, дори и за статус сред околните. Използват се прийомите на страха от отхвърляне, ако не се ползва дадения продукт и всячески се манипулира съзнанието на хората. И в тази мелница се вливат потоци от пари, попадащи в джобовете на медиите, предоставили рекламното си пространство за “популяризиране” на произведените изделия. И те със своя морал имат вина за всеобщия стремеж към зомбиране на млади и стари и повеждането им към рафтовете с нездравословни храни, напитки, козметика и какво ли още не.

Законни практики? Може би да. Морални и етични? Абсолютно не! Не бива да продължаваме в този дух. Трябва да се популяризира точно обратното – честност, изчерпателност на информацията, здравословни съставки и продукти, които са безвредни за околната среда и потребителите. Постижимо е! Реално е! От нас единствено зависи да съблюдаваме принципите на брандинг етиката. Те са нужни за:

• предотвратяване недоброжелателни комуникационни практики, въвеждащи в заблуда потребителите;
• установяване на правила за поведение от страна на производителите и търговците за честна игра и почтена конкуренция;
• поддържане здравето на населението на оптимално равнище;
• създаване на положителен образ на комуникационните средства по отношение на тяхната роля и полезност – реклами, лични продажби, ПР;
• обучение на брандинг специалисти по най-високите морални стандарти и налагане на модел за ръководене на бизнеса, подвластен единствено на потребителските нужди (никой от нас не изпитва нужда да руши здравето си!!!);
• възпитание на обществото да търси полезното и да го съчетава с приятното, посредством предлаганите продукти, незастрашаващи здравето;

Бъдещето води натам, колкото и да не им се иска на определени фирми. Брандинг етиката изгражда по естествен път доверието между клиентите и марката. Следващата стъпка е превръщането на бранда в “марка на любовта”, посредством постоянство във взаимоотношенията, качеството и фокуса.

Брандинг професионалистите, съблюдаващи високи етични норми на поведение не биха допуснали унищожаването на марките, за които отговарят, чрез действия в техен ущърб, макар и заявени от по-висшестоящи в йерархията мениджъри. Когато са налице стандарти, а те неминуемо присъстват у добре подготвените специалисти, е необходима единствено воля за отстояването им на всяка цена. Ако клиент реши да поръча конкретно комуникационно начинание за изпълнение от рекламен агент, то последният би следвало да откаже, при положение че желанието може да навреди на бранда. И това без никакво значение, дали клиентът го вижда или не. Задължително трябва да се представят нещата каквито са и ако не се постигне разбирателство, да се прекратят отношенията. Обучение и информиране за всички последици от желана инициатива – да, задължително! Предприемането й, ако е опасна и неетична – в никакъв случай! Парите имат своята стойност, но моралът е безценен. Убеден съм, че не е далеч времето, когато той няма да е отличителна черта, а масово явление. Тогава много вредни производства ще отмрат, за да отстъпят на етичните практики. Много марки ще се изграждат на основата на фокуса и специализацията върху полезното и безвредното, дарявайки на света непознати до момента продуктови категории.

Пътят към успеха на един бранд минава през пълноценното и повсеместно приложение на етичните норми при осъществяване на дейността. Това е решаващо условие! Защо? Защото всеки от нас иска да общува с честни хора, които му казват какво мислят, без да се крият зад изкуствени маски (при продуктите – лъскави опаковки, милиони за реклама и въздействие чрез манипулация на аудиторията). Тогава се чувстваме спокойни и сме готови да се доверим. Ето как брандинг етиката в крайна сметка помага за успеха в дългосрочен и дори в краткосрочен план. Пожелавам успех на всеки, който вярва в тази истина!