Брандинг анализ на марката “Дипломат”

Настоящата статия има за цел да разгледа същността на марката „Дипломат” спрямо неотменните закони на брандинга. Основни източници на информация са официалният сайт на производителя (www.rikoshet.com) и личните ми впечатления като потребител на електроуреди с това наименование.

В първото изречение от описанието на марката забелязваме словосъчетанието широка гама продукти, което след проверка на предлагания асортимент потвърждава нарушение закона за разширението. Вече знаем, че силата на един бранд е обратнопропорционална на неговия обхват и правопропорционална на фокуса му. Включването на бойлери, климатични системи, печки за кухни и бани под логото „Дипломат” неминуемо води до влошаване състоянието на марката по основното направление на конкретността (именно това е едно от най-силните качества, към които следва всеки да се стреми). Автоматично е налице нарушение и на закона за свиването. Пренебрегването на тези основни постулати в брандинга води до подкопаване основите за постигане на солидни бизнес позиции в дългосрочен план.

В момента на въвеждането на марката „Дипломат” на пазара вече съществуват утвърдени играчи, предлагащи продукти от категориите, в които се навлиза. Такива конкуренти са „Елдоминвест”, „Теси” (представители на родното произвоство), Аристон, АЕГ и др. чуждестранни фирми. Тоест, налице е пазар с висока степен на насищане и потребители, които са формирали в съзнанието си определени и трайни асоциации с отделните продуктови категории. При това положение, съвсем логично изглежда отсъствието на каквито и да било ПР инициативи (ако някой се сеща за такива, моля да сподели в коментарните полета) за изграждане на новата марка чрез популяризиране, както това следва да става според едноименния закон на брандинга. За сметка на това бяхме свидетели на рекламна кампания, носеща слогана „Да, да, да – Дипломат”, така звучно изпят от Дони в края на спотовете. Въвеждането на нова марка на утвърден пазар чрез реклама е повече от опасно, поради високите разходи за приложение на това комуникационно средство и ниската степен на доверие, което то е способно да изгради у непознат източник. А именно вярата в марката е необходима в самото начало. Последователното нарушаване законите на разширението и свиването води до създаване на неуникален продукт, който няма как да спази и законите за популяризирането и рекламата в етапа на своето позициониране. От тук следва въпросът – кому е нужна поредната нова марка, която няма потенциал да привлече интереса на медиите, да генерира необходимата публичност за собственото си налагане. Нима единствено по-ниската цена е определяща? При технологични стоки – едва ли.

Макар в дългосрочен план името на марката да се превръща в чисто и просто дума без особено съдържание, неговият избор е решаващ за успеха в началото и за превръщането му в безценен актив след време. Тук отново важи принципа на изключителността. Колкото по нестандартно, необикновено е названието, толкова по-лесно се запомня и асоциира с даден продукт или характеристика. Ако пък е налице абсолютна новост, то името се превръща в нарицателно за цялата категория (както това е при ксерокс, веро, памперс и пр.). За да тестваме силата на името, можем да си зададем въпроса – какъв продукт ще получа, когато купя „Дипломат”? Наличието на бърз, точен, недвусмислен отговор е сигурен признак за добре подбрано название. Става от само себе си ясно, че общи имена, които са придобили своя смисъл в съвършено друг контекст няма как да постигнат подобна сила на асоциацията с продукта.

Нарушаването закона за думата е очевидно още от първото изречение, описващо идентичността на марката, представящо продуктите й като енергоспестяващи, иновативни и висококачествени. На всички е известно, че е безсмислено да се опитваш да означаваш повече от едно нещо, да се свързваш с множество характеристики. Човешкото съзнание просто не работи по този модел. Необходима е жертва и фокус върху точно определено качество, което да не се свързва с друга марка. Много е трудно за постигане, особено когато не си пръв, а още повече си след трети или четвърти поред на появяване. Съблюдаването закона за качеството ни подказва, че всякакви асоциации с тази дума са напълно безполезни – просто е налице мисловен имунитет у потребителите към твърденията (много често еднолични и помпозни) за качеството на произведените продукти. Да си сертифициран по ISO и да се грижиш за високото равнище на изработка отдавна е част от графата „задължително необходим минимум” в процеса на избор на марка. Качеството от друга страна е строго субективно. И така – енергоспестяващи или иновативни? А може би нещо друго?

Цветовото оформление на логотипа, както и неговата форма също правят впечатление. Съчетанието на два противоположни варианта – синьо и червено, е меко казано непрепоръчително. Дори от Пепси осъзнаха това и промениха правилно фокуса към синьото, в съзвучие със закона за цвета, който ни показва, че основният конкурент е определящ в случая. Каква е ситуацията при „Дипломат”? И „Елдоминвест”, и „Теси” са в същите отенъци и комбинации, което явно е масов недостатък на родните производители. Формата е добра, най-вероятно избрана поради желанието да се включи името на марката в логото, правейки го издължено и убодно за двете очи.

Липсата на конкретика в идентичността на бранда „Дипломат” си остава основният му недостатък. На втори план изниква качеството на производство, което може да спечели лоялност и така нужното доверие, водещи до препоръки на познати и приятели и разширяване комуникациите на по-ефективно равнище. Оцеляват индивидуалните, отличими марки, които предлагат на хората лесен избор и тясна специализация, гарантираща висок професионализъм.

Наскоро си закупих печка за баня на „Дипломат”, в инструкциите на която пишеше, че не бива да се монтира в близост до баня, вана и мокри помещения, а също така беше изрично указано, че не трябда да се допуска пряк достъп до душ и въобще вода! И това е при производство на електроуред за баня! Ето по какъв начин може да се срине репутацията на всеки един производител. А когато подобно нещо се случи, тогава следва да се действа радикално, според законите за тленността или промяната. Друг пример за разминаване между казано и направено е последното изречение от описанието на бранда на официалния му сайт, което твърди, че “Дипломат” е марка, стремяща се към пълно удовлетворяване на своите потребители. Само леко преместване на погледа вляво ни прави свидетели на номера за връзка с фирмата, който е с код 0700, а именно – платен на цената на един градски разговор. Какво ни говори това? “Ако искате да се свържете с нас и да ни споделите своето мнение, трябва да си платите!” Мен като потребител, това въобще не ме удовлетворява. На разположение е напълно безплатната за клиентите линия с код 0800. Макар производителя да плаща за поддържането й, според мен си заслужава инвестицията, тъй като тя засяга единствения истински собственик на марката – потребителя!

Уникалният брандинг диамант Pench’s

Морската столица на България – Варна, вече дълги години се украсява от един самороден, истински и уникален бизнес диамант – коктейл-бара Pench’s! Изключително постижение и приложение на неотменните брандинг закони, като се започне с основния – законът за свиването! Фокусът на заведението е толкова силен, попадащ с хирургическа точност и сила право в целта – дългосрочен успех и постигане статус “марка на любовта”, както слънчевите лъчи се съсредоточават върху една точка, преминавайки през лупа. Сигурно вече се досещате, че върховете в развитието му непрекъснато се редят един след друг покорени. През август 2005 година, Pench’s е награден със сертификат от Гинес за световния си рекорд (при това повторно спечелен) – най-много коктейли в менюто (по последни данни 1227!). БРАВО!

Какво се откроява в дадения случай от брандинг гледна точка? Отличен избор на сегмент и завидна воля за свиване и поддържане на фокуса на марката върху определена продуктова категория – коктейлите, предложени в релаксираща обстановка на уют, комфорт и премерен лукс, който гали сетивата на клиентите без да се натрапва. През дългите години от своето съществуване, брандът не е променил концепцията си, запазвайки с дисциплинирано постоянство най-важното – визията, мисията и обекта, с които се асоциира в съзнанието на хората. Обичате ли коктейли? Живеете във или сте гости на Варна? Неминуемо в съзнанието изниква едно име – Pench’s, самостоятелно или с помощта на горещата и искрена препоръка от страна на вече посетилите заведението негови фенове. А с такова всеотдайно отношение и любов към служителите си и клиентите, с непрекъснато защитаване реномето си на експерт в определена област, предоставящ винаги високо качество, не е трудно да се изгради вярност отвъд разума (основа за съществуването на марките на любовта).

Логото на бранда е недвусмислено, затвърдено от зеления успокояващ сетивата фонов цвят. Тази комбинация сякаш без нуждата от слоган навлиза леко в съзнанието на всеки, който се е докоснал до нея. Достатъчно изчистена и улесняваща възприятията. Отличният фокус на предлагането неминуемо са довели до постигането на така желаната и бленувана от много други характеристика – конкретността на марката! И отново се убеждаваме, че за да си успешен и голям, не е нужно да си се разширил безогледно, а точно обратното. В Pench’s можеш да очакваш коктейли, но буквално всякакви, от “пиле мляко”. Любителите на този тип напитки, сред които се причислявам и аз, намират в бара един рог на изобилиието. Та близо 4 години са необходими, за да се опита всеки от предложените миксове, при положение, че ежедневно го посещавате и си поръчвате различен вид. Варна е приютила подобно уникално място, с което трябва да се гордеем и от патриотична, и от бизнес гледна точка. И у нас явно има примери за отлично приложение и най-добри практики в областта на брандинга, доказващи своята ефективност.

Напук на всички, които виждат в свиването на фокуса окови за своя дългосрочен растеж, от Pench’s непрестават да дълбаят още по-устремено, добавяйки ново и ново разнообразие от избраната продуктова линия. Вече приготвят и уникалните в световен мащаб желирани коктейли, което преминава всякакви граници… На възхищението!!! Движение само напред, в правилната посока. Разрастване с цел все по-пълно удовлетворяване на клиентите и желанието за разнообразие. Запазване на най-ценното по пътя към покоряването на поредния връх – фокуса и конкретността на марката.

Всички стабилни брандинг основи са положени, подкрепени от високото качество на обслужване и приятната среда, в която се осъществява то. Бих добавил още едно уникално свойство – това, което виждате по екраните, него чувате в колоните – музикални изпълнения с видеоклипове – от отделни песни, до цели концерти на изпълнители като Кайли Миноуг, Дайър Страйтс, Ерик Клептън и други класици от световната поп и рок сцена. Популяризирането става ненатрапчиво, от уста на уста, с най-изпипания метод на препоръкато от приятели, вече посетили бара и нетърпеливи да се върнат отново. Налице е маса от брандинг адвокати, притежаващи марката и разпръскващи нейното влияние. Ако сте варненци, имате път насам или пребивавате в града по какъвто и да е друг повод, то непременно посетете Pench’s, особено ако все още не сте били там. После ще има да се хвалите на приятелите, че сте били на място, уникално в целия свят!

В заключение ще си призная, че аз също съм един от тези фенове на коктейл бара Pench’s, и от от доста време. Когато имам възможност, било с българи, било с чуждестранни приятели, не пропускам да се отбия там на по коктейл или два, свалайки стреса на ежедневието от раменете си. Допълнително е удоволствието, когато пиша статията за заведението, по такъв приятен повод – приветстването му в клуба ни от брандинг отличници! Пожелания за смелост и воля в поддържането на фокуса са излишни, тъй като те вече са налице и са стъпили на стабилни устои. Остава само да се учим от този добър пример при изграждането на собствените си марки

Битката за трона в бирената индустрия – “Каменица” или “Загорка”

В Българската бирена индустрия има двама основни големи играча – “Каменица” и “Загорка”. Между тях тече усилена битка за първенство по отношение пазарен дял и печалба. Агресивните комуникационни кампании в медийното пространство допълнително “нажежават” обстановката, създавайки още по-силна динамика в бранша. От позицията на потребители и наблюдатели на случващото се, съвсем редно е да си зададем въпроса – кой има потенциал да излезе победител в това вечно дерби.

Марките се изграждат в течение на десетилетия, а не години. Същото важи и за формирането на база от лоялни клиенти – т.нар. бранд адвокати. Какво гарантира успеха на този процес? Отговорът е ясен – единствено стриктното приложение законите на брандинга! Нека разгледаме как се справят двата големи играча в тази насока.

“Каменица” – перфектният пример за разширена продуктова линия и нарушение на този брандинг закон. Със своите марки тъмно, светло, Лев и друго пиво, производителят би затруднил всеки свои клиент (потенциален или реален) в отговора на въпроса – каква бира е Каменица? Представете си следната ситуация. Отивате в бар и си поръчвате направо “Каменица” на сервитьора. Каква ще е неговата реакция? Ще ви попита – коя точно Каменица от всички? Стигне ли се дотук, то марката има проблем! Не с текущите продажби, а със силата си, основаваща се на уникална и отличима идентичност.

“Загорка” – по-скромен пример за разширена продуктова линия. Все пак има определен фокус и той е към бирата в нейните светли отенъци. Ситуацията със загуба на конкретика тук също е налице и гореописаните проблеми са напълно валидни. Тяхната сериозност и жестокостта от последствията се крие в това, че резултатите в началото може да са положителни, но в дългосрочен план провалът е гарантиран. Същото като при употребата на леки наркотици като алкохола и цигарите.

На кого е нужна разширената продуктова линия? До какво води тя? Истината е, че реално тя не е необходима нито на клиента, нито на производителите. Но се ползва и е типичен пример за поглед към пазара отвътре навън, при който стремежът е единствено да се влезе в пряк спор с конкурент за завземане на пазарен дял от вече съществуващ пазар в дадена продуктова категория. Какво става напрактика обаче? Започва масово роене на подтърговски марки, всяка от които все по-близка до съседната. Изборът на продукти се затруднява значително, поради прекаленото разнообразие. На пазара в момента има над 70 вида бира.

Някой може ли да даде пример за потребител фен на “Загорка”, който да реши да я смени с “Каменица”, само защото от втората марка са му предложили свой вариант на светло пиво. Това важи в пълна степен и в обратната посока. Реално, разширявайки продуктовата си линия, марките водачи предлагат по-богат избор от разновидности на собствените си потребители, разпределяйки собствения си пазарен дял между всяка от тях. А клиентите от своя страна се объркват какво точно да предпочетат. Това е противно на очакванията за завземане на нови територии. Вместо да улеснят своите поддръжници в описанието и възприемането на марката, те усложняват процеса, опитвайки се да предложат всичко на всеки.

Колкото повече се разфокусира една марка, разширявайки продуктовата си линия, толкова повече се увеличават разходите по поддържането на това родство, а от това следва намаляване на печалбата и свиването показателите за рентабилност. По данни от публикация в изданието “Капитал 100″, за 2008 г. Каменица АД е регистрирала рентабилност от под 1%. И това е в индустрия, която бележи ръст на потреблението и не е засегната особено от икономическата криза. Данни за състоянието на “Загорка” не са представени във въпросната статия, описваща първите 15 фирми в хранително-вкусовата промишленост. Ако някой разполага с такива и са проверени, може да ги сподели като коментар. Това ще е полезно, за да направим сравнение.

Законът за цвета в брандинга гласи, че една търговска марка би трябвало да използва цвят, който е противоположен на цвета на основната конкурентна търговска марка. Каква е ситуацията с двамата гиганти? Основните цветове на Загорка са – зелено и червено. Основните на Каменица – зелено и червено. Убийствена е приликата и в цялостния цветови фон използван от двете марки в комуникационните им програми (офлайн или онлайн). Каква чудесна възможност за по-добро позициониране и печелене на позиции предоставя това на марките, следващи лидерите. Можем да заключим, че в случая с цветовете – двама се карат, но трети ще спечели.

По отношение законът за формата, двете марки се представят добре, спазвайки правилото, че формата трябва да е удобна за възприемане от очите, и от двете очи. И двата логотипа са хоризонтално разположени, с едно изключение при “Каменица Лев”, където името на основната марка е изписано вертикално. Кръговото оформление около надписа на Загорка също не е най-ефективният вариант, ако се стремим да бъдем максимално стриктни.

Имената на марките са добри, създаващи усещането за уникалност. Това не се подкрепя, поради липсата на ясно изразена претенция за автентичност в комуникационните програми и на двата гиганта. Няма твърдение, показващо водещата им позиция или алтернативността на едната спрямо другата. И двете марки са насочени към мъжете, което допълнително размива границите между тях, подсилвайки приликите за сметка на усещането за индивидуалност. Първенството на “Каменица” е леко загатнато чрез ясно показване на годината на създаване на марката. То обаче прави впечатление само на запознатите потребители, но не и на колебаещите се коя бира да изберат.

Много внимателно трябва да се подхожда с усещането за солидна фенска база от страна на двете марки. Определено се забелязва териториална обусловеност на пристрастията от типа “Пловдив срещу Стара Загора”, отколкото масова поддръжка из цялата страна.

Основните насоки, по които биха могли да работят маркетинговите отдели, отговорни за двете големи марки, са:

1. Стесняване на фокуса и насочване към различни по характеристики сегменти от пазара. Разширяване на пазара, в който се доминира, а не на марката върху нови пазари.

2. Въвеждане на нови категории (базирани на различен тип бира, примерно нефилтрирана) с нови марки, които да са първи и да доминират в тях. На мен лично ми липсва бялата бира, която беше за кратко въведена от “Каменица”, но отново под формата на разширена продуктова линия. Реклама на категориите, докато не се разширят достатъчно.

3. Изграждане на отличима идентичност, представяща ги като алтернатива. Позициониране един срещу друг, а не един за друг, като алтернатива.

4. Смяна на цветовете, която да отговаря на позициите на двете марки.

5. Сваляне на подтърговските марки от пазара и замяната им с нови, притежаващи цялостно нова идентичност и несъдържащи името на основната марка.

6. Опит за спечелване на дума, която да асоциира марката с характеристика на категорията. Пример за това е Столично, което всички веднага свързваме с тъмната бира. Никой друг не би могъл да отнеме това словосъчетание от марката.

7. Провеждане на комуникационни кампании за налагане дума в съзнанието на потребителите.

Хората имат нужда от нови категории, предоставящи им нова полезност, а не от нови продукти. Там, където пазарът за даден продукт е нулев, е най-добрата възможност да се създаде новата категория. Медиите с радост пишат за новите категории, а не за новите продукти или марки от вече съществуващи области. Това са теми, върху които трябва да се работи усилено от страна на производителите на бира.

Ако само за момент се съмнявате във валидността на закона за разширената продуктова линия, задайте си следния въпрос – кое първоначално определи решението за въвеждане на новата подтърговска марка – желанието на клиентите или стремежът да се инвестират свободни средства в нов продукт? Пазете се от служители, които ви казват – “защо да се задоволяваме с текущия пазар и да не навлезем с нашата силна марка в нови територии”. Това е сигрен сигнал за опасност.

Следването законите на брандинга ще позволи  на мениджърите в тази основна област да натрупат опит в изграждането на успешни марки, а не в изцеждането им, разрушаването им и отпадането им от пазара. От такъв тип опит имаме нужда всички. Младите и образовани специалисти по маркетинг са носителите на това познание, притежавайки потенциала да го превърнат в успешен опит!

Очаквам вашите конструктивни и единствено по темата коментари. Всеки опит за атака на личността или изказване на гледна точка, която не съответства на представената тема ще бъде отхвърлен без обосновка.