Брандинг пожелания за 2011-а година

Няколко дни остават до края на тази и началото на новата 2011-а година. Това са мигове, в които всеки прави ретроспекция и рекапитулация, подготвя се за бъдещите предизвикателства и си позволява да помечтае, да си намисли желания. Моите пожелания към бизнес средата в България и към нас – хората, които я създаваме, от гледна точка законите на брандинга, са следните:

• поява на нови бизнес идеи, които да се отличават с фокуса на предлагането, с уникалността на ползите, които предлагат и с възможността да лансират нови категории на родния пазар;
• първи стъпки към прекратяване убийственото разширение на марките от страна на настоящи пазарни лидери, с което да се наблегне на силните им качества и отличителните черти;
• увеличаване лоялността на потребителите към избраните от тях марки чрез повишаване качеството на продуктите и обслужването с цел надхвърляне на очакванията им;
• производство, навлизане и налагане на пазара на полезни за здравето продукти чрез средствата на ПР (онлайн и офлайн);
• разширяване териториалния обхват на дейността на фирмите с потенциал за разрастване чрез привличане и увеличаване броя на служителите в маркетинговите отдели;
• възприемане ролята на брандинг законите сред все по-голям кръг бизнес ръководители като основополагаща за успеха на дейността и създаването на марки на любовта;
• все по-масово осъзнаване на зависимостта „маркетинг-продажби” като причинно-следствена в посока от маркетингови и ПР инициативи за насищане точките за контакт с потенциални клиенти към обхващането и превръщането им в купувачи от страна на търговския персонал;
• поставяне на клиента в центъра на всички бизнес процеси (финанси, счетоводство, контрол на качеството, измерители за успех на фирмените отдели и пр.) като единствен възможен подход за дългосрочно развитие с оглед нарастващата сила на потребителите и средствата за комуникация, с които разполагат за споделяне на преживяното с даден бранд;
• оптимизиране маркетинговите бюджети и фокусирането им върху канали за комуникация – най-вече базирани на Интернет технологиите, които имат ясна и точна измеримост на постигнатите резултати;
• прекратяване пагубната от финансова и брандинг гледна точка практика за навлизане на пазара чрез реклама, особено посредством скъпи медии и носители – водещи предавания по телевизия и радио, билбордове и други;
• прилагане на етичните норми и принципи в законите на страната, които регулират производството и рекламата, с което да придобият задължителен, а не пожелателен характер;
• увеличаване броя на предприятията от фармацевтичната, хранително-вкусовата, текстилната индустрия, които разходват средства, вместо за рекламата на това „колко са велики и колко полезни са продуктите им”, за информиране на населението и налагане на култура на здравословен начин на живот плюс профилактика и спорт;
• за всеки разширил се играч на пазара да се появят по няколко конкурента със солиден фокус на предлагането – за резултатите няма нужда да споменаваме;
• провеждане на социални кампании под формата на индивидуализирани за определени слоеве от обществето инициативи, отговарящи на техните изразни средства и използващи точните комуникационни канали;
• прилагане на програми за „обучение до живот” не само в крупните мултинационални корпорации, а и в малките и средни предприятия, с което да се оптимизират разходите им за аутсорсинг и работата с агенции или подизпълнители;
• включване законите на брандинга и маркетинга (по Ал и Лаура Рийс, Джак Траут) в обучителните програми в университетите, с цел все по-мащабното разпространение на това познание сред младите и бъдещи специалисти (запознаването им със законите, критика, плюсове и минуси, области на приложение и т.н.);
• поставяне на солиден акцент върху онлайн технологиите и по-специално SEO в изграждане присъствието на фирмите на пазара и поддържане взаимоотношенията им с клиенти и партньори;
• при създадането на нови бизнес идеи да са водещи въпросите – „какво ми липсва като клиент?”, „от какво имам неудовлетворена до момента нужда?”, а не „къде в момента е най-горещо и къде се трупат всички да печелят пари?”

Списъкът с пожелания едва ли е напълно изчерпателен. А вие какво искате да се случи в брандинг развитието на родния бизнес през 2011-а година? Може да допълните статията с мнение в коментарното поле. Сигурен съм, че дори едно от желанията ми да се сбъдне, ще завършим следващата година живеейки и работейки на едно по-добро място. Често за извършване на промяната е нужно просто преобразяване на собствените ни възприятия. Това важи не само в личните взаимоотношения, но и в бизнеса.

В предаването „В неделя с…” Влади Карамфилов – Въргала каза следната умна мисъл, която напълно отразява родната действителност – „В България всички работим не каквото можеме, а каквото може” (цитатът е дословен, без редакция). Нека през 2011 г. читателите на блога намерят точното място на своята професионална реализация, не където може, а където могат да бъдат наистина полезни със специфичния микс от умения, които притежават! На тези, които са го намерили – честито и дерзайте за бъдещи още по-големи успехи!!!

Поздрави и весело посрещане на Новата 2011-а година!!!

Оптимизиране на Интернет сайт по законите на брандинга

Създаването на собствен Интернет сайт е сложна задача, когато основната цел е да се постигне добро индексиране в търсачките, квалифициран трафик и високо равнище на превръщане на посетителите в купувачи. Същевременно, една от главните критики към законите на брандинга, разписани от Ал Рийс и Джак Траут е свързана с тяхната актуалност и приложимост в съвременните бизнес условия, диктувани все по-често от потреблението на онлайн ресурси. За щастие, всички SEO (Search Engine Optimization) принципи имат своята непоклатима логика, позволяваща на търсещите машини да доставят максимално подходящото и отговарящо на запитванията съдържание. Доколко това се осъществява постоянно е друг въпрос.

Как познаването на 22-та закона на брандинга би помогнало на маркетинговите специалисти да постигнат по-добри позиции на своите сайтове без да се налага да изчитат тонове специализирана техническа литература? Нека оставим програмирането на експертите в това направление. Отговорът се крие във взаимовръзката между принципите на брандинга и оптимизацията за търсачките.

В какво се изразява тя?

Google, Yahoo, Bing, Yandex и която и да е друга система за Интернет търсене е организирана по начин, близък до човешкото съзнание. Макар всеки от алгоритмите да отчита стотици фактори, основна задача на уеб разработчиците и маркетолозите е да улеснят „паяците” (т.нар. роботи, които сканират съдържанието в мрежата) в избора им на подходящи страници, които да се покажат при търсене по определени ключови думи. Как става това облекчение? Много лесно – чрез максимална специализация на съдържанието на дадена страница или цял сайт. Мобилни технологии, автотехника, новини от дадена област, продажба на обувки и пр. са примерни области, в които може да се фокусирате, спазвайки закона за свиването в брандинга и недопускайки нарушаване законите за разширението и разширената продуктова линия. Всеки обича общуването със специалисти в дадена сфера, тъй като от тях можеш да научиш нещо ново, полезно, уникално. Интернет търсачките не правят изключение, а и все пак те са създадени от хора, нали така. Избирайки своята ниша (още по-добре, ако сте първи в нея) вие подавате точен сигнал за смисъла на вашето съдържание, който е много по-лесно смилаем и категоризируем за онлайн паяка.

Друг важен закон на брандинга, който играе съществена роля при оптимизирането на сайта е законът за постоянството. Чрез систематично добяване на свежо съдържание и нови страници, които да дълбаят още и още в избраната област, вие отправяте знаци, че сте сериозни и че на вас може да се разчита в дългосрочен план. А това за всяка търсачка е доста полезна информация. Включите ли се в Интернет пространството, добре е да имате предвид, че ви чака доста работа и то за продължителен период. По-добре бъдете тенденция, отколкото модно увлечение за един сезон.

Основен фактор при позиционирането на сайт в Интернет е правилният подбор на ключови думи (отделни или цели словосъчетания) и то на езика на потребителите. Всеки следва да се опита да завладее думите, които са от решаващо значение за успеха на неговия бизнес – отразяващи начина, по който продуктите се търсят от хората. Специфичното при онлайн средата е, че в борбата за едни и същи думи могат да участват с шанс за успех много играчи (това до известна степен се отличава от постулата на Рийс и Траут за изключителността на асоциацията в съзнанието на потребителите). От какво зависи този успех? От правилното налагане на марката на сайта, а именно чрез популяризиране. На онлайн език това означава привличане на входящи линкове към страниците от сайта, които да съдържат в заглавието си целевите ключови думи. И за да спазим принципите на истинския ПР, тези своеобразни препоръки следва да бъдат спечелени, а не платени. Никой не говори по-въздействащо за вас от вашите клиенти, когато ви препоръчват на околните. Без тази своеобразна форма на цитиране качествата на даден сайт, търсачките доста трудно ще му се доверят, за да го поставят на преден план в страниците си с резултати. А днес липсвате ли в Google, то значи отсъствате от бизнес картата въобще. Макар законът за качеството да гласи, че не то е най-важното за изграждането на марката, входящи линкове се печелят най-вече с негова помощ, както и с постоянството на тясната специализация.

Уверен съм, че в началото, при изграждането имидж на бизнеса, включително и онлайн, много по-силен положителен ефект оказват инициативи, посветени на просперитета на потребителите, отколкото рекламни кампании, показващи и тръбящи пред максимален брой хора колко е велик даден продукт. Употребата на социалните мрежи при оптимизацията на сайта е полезна точно с това – предоставяне на платформа за бизнеса да се вслуша в гласа на клиентите и да се включи в разговорите чрез споделяне на полезни за тях сведения. Идеално популяризиране с модерни средства! Онлайн посетителите стават все по-образовани и умели в търсенето и отсяването на важната за тях информация. Пред създаделите на Интернет сайтове остава дилемата – да следват нуждите на бъдещите си читатели, спазвайки законите на брандинга или да влагат творчеството си в създаването на нещо със съмнителна потребителска стойност, пръскайки средства за последващото му налагане.

Все пак е налице частично противоречие по отношение приложението в Интернет пространството на брандинг законите за генерализирането и за името. На практика се оказва, че обобщените наименования на сайтовете водят до по-високи позиции в търсачките по основни ключови думи. От друга гледна точка може да се отбележи, че избора на уникално име на марката (сайта), несъществуващо в речниковия запас на даден език, задължително ще подсигури заемането на първа позиция при т.нар. брандирано търсене. Реално са налице две първоначални стратегии – свързване на марката с дадена категория по примера на Xerox, а в България – JobTiger или създаването на бранд с генерализирано име, отразяващо основна ключова дума за продуктовата категория – строителство, книги, имоти и пр. На по-късен етап, чрез прилагане на закона за конкретността в съчетание със солидна оптимизационна работа дори и сайт с уникално название би могъл да постигне висока индексация по основните и силноконкурентни ключови думи.

Изводът, който можем да направим е, че законите на брандинга намират своето приложение при оптимизирането на сайтове за търсачките, но следва да бъдат внимателно адаптирани за постигане на пълен успех. Не бива да се действа на сляпо, а единствено с мисълта как да улесним потребителите да ни намерят в морето от информацията, достъпна онлайн. Не никак сложно, когато умеем да се поставяме на мястото на клиентите. Изпълним ли тази основополагаща задача, ще си спечелим доверието и любовта на търсещите машини – сигурен път към образуването на стабилна база от брандинг адвокати и почитатели на марката. Ако имате опит в тази област, би било чудесно да го споделите в коментарните полета. Може би желаете да допълните статията, представяйки приложението на незасегнат закон? Не се колебайте да го направите!

Брандинг законите – подкрепа или критика

Винаги, когато се систематизира определена информация под формата на теория със своите постулати са налице както привърженици, така и противници на представените тези. Не правят изключение и законите на брандинга, извлечени от Ал Рийс и Джак Траут. Именно с настоящата статия бих желал да предоставя трибуна на всеки от вас, скъпи читатели, да сподели мнението си относно приложимостта и значимостта на законите на брандинга. Не се колебайте да споделяте всички свои мисли, впечатления, критики, похвали относно смисъла на 22-та закона. Ако сте се натъкнали на определени противоречия, споделете ги и ще се опитаме заедно да разрешим възникналите спорове и въпроси в коментарите.

Личните ми наблюдения сочат, че най-големи полемики у нас предизвикват следните брандинг закони:

• за разширението;
• за свиването;
• за разширената продуктова линия;
• за подтърговските марки;
• за родството;
• за постоянството;
• за конкретността.

Голяма част от противниците на законите за разширението и свиването изтъкват следните доводи:

• увеличават се източниците и шансовете ни за повече приходи;
• бизнесът се предпазва от турболентни ситуации;
• клиентите искат да закупят от едно място всичко необходимо и по този начин ги облекчаваме;
• тясната асоциация с определена продуктова категория води до свиване възможностите на фирмата да удовлетворява нуждите на клиентите;
• други – може да споделите вашите съображение в тази насока.

Неспазването и отричането на закона за подтърговските марки и за родството би могло да бъде в следствие на желание да се постави навсякъде и на всяка цена името на марката лидер, фаворитът на дадена фирма. Счита се, че ще се получи ефектът на „от създателите на” в киноиндустрията, при който подтърговската марка открито афишира сходството и родството си с основния бранд. Маркетолозите в този случай вярват, че това ще издигне като с ракета носител новопоявилото се отроче. Друга тактика, както това е налице при Apple е да се създава семейство от марки, носещи сходни имена или белези – iPhone, iPad и пр. Как мислите, какво е породило подобно поведение от страна на Стив Джобс? Примери от родната действителност са BTV, повечето марки бира и др. А според вас, докакво ще доведе тази практика?

Често срещано явление в българската бизнес действителност е липсата на достатъчно търпение, воля и постоянство за изграждането на здрави марки в дългосрочен план. Прилагат се тактики за ускорено възвръщане на инвестициите, които често се оказват пагубни. Масово се навлиза в развити пазари, само с мисълта, че има мегдан за още печалби. Единствената отличителна характеристика за неспазващите закона за постоянството марки е ниската цена и непрекъснатите конкурентни борби в това маркетинго направление. „Няма време”, твърдят мениджърите, “трябва да спечелим много тук и сега, на всяка цена, утре може да е късно!” А вие как мислите? За колко време се изгражда една солидна марка?

Най-големият ужас за брандинг специалиста е твърдението на висшите мениджъри – „нещо много сме стеснили фокуса и хората ни свързат само с едно определено нещо, не е ли време да променим това?” Какво трябва да се случи, какво трябва да се обясни, за да се избегне тръгването по наклонената плоскост? Колко от нас са готови да защитят марката и да се опълчат срещу своите ръководители, в името и на клиентите? Истината, драги читатели е, че такива професионалисти у нас са рядкост. Все пак, ако някой се идентифицира с тази ситуация и е сред малцината, съхранили своята етика, нека се представи в коментарните полета! Говоря от личен опит и ми се е налагало да отстоявам своите позиции, влизайки в спорове, но придържайки се към желанието да запазя най-силната характеристика на марката – нейната конкретност. От това брандинг качество се боят противниците на едноименния закон. Като дяволи от тамян! И наистина са големи дяволи, та нали пътят към Ада е послан с добри намерения! Тежко и горко на марките, които управляват.

Дали сте привърженик или противник на брандинг законите, те все пак си съществуват и оказват своето основополагащо въздействие при създаването на здрави, силни и могъщи марки, влизащи в сърцата на хората и оставащи там дълго време. Успехът на бизнеса зависи от умението на фирмата да удовлетворява и възхищава своите клиенти. Те искат да им е лесно, леко, приятно и разбираемо. Следването законите на брандинга има за цел именно това – да е в услуга на потребителите. Нека масата да действат в противовес, няма значение, то си е за тяхна сметка. Очаквам с нетърпение коментари, мнения, въпроси относно вашата позиция спрямо законите за брандинга. В конструктивен диалог ще обсъждаме и ще стигаме до различни изводи. Ако прецените, добавете и нови закони към тези, които са били обект на отрицание.

Брандинг анализ на марката “Дипломат”

Настоящата статия има за цел да разгледа същността на марката „Дипломат” спрямо неотменните закони на брандинга. Основни източници на информация са официалният сайт на производителя (www.rikoshet.com) и личните ми впечатления като потребител на електроуреди с това наименование.

В първото изречение от описанието на марката забелязваме словосъчетанието широка гама продукти, което след проверка на предлагания асортимент потвърждава нарушение закона за разширението. Вече знаем, че силата на един бранд е обратнопропорционална на неговия обхват и правопропорционална на фокуса му. Включването на бойлери, климатични системи, печки за кухни и бани под логото „Дипломат” неминуемо води до влошаване състоянието на марката по основното направление на конкретността (именно това е едно от най-силните качества, към които следва всеки да се стреми). Автоматично е налице нарушение и на закона за свиването. Пренебрегването на тези основни постулати в брандинга води до подкопаване основите за постигане на солидни бизнес позиции в дългосрочен план.

В момента на въвеждането на марката „Дипломат” на пазара вече съществуват утвърдени играчи, предлагащи продукти от категориите, в които се навлиза. Такива конкуренти са „Елдоминвест”, „Теси” (представители на родното произвоство), Аристон, АЕГ и др. чуждестранни фирми. Тоест, налице е пазар с висока степен на насищане и потребители, които са формирали в съзнанието си определени и трайни асоциации с отделните продуктови категории. При това положение, съвсем логично изглежда отсъствието на каквито и да било ПР инициативи (ако някой се сеща за такива, моля да сподели в коментарните полета) за изграждане на новата марка чрез популяризиране, както това следва да става според едноименния закон на брандинга. За сметка на това бяхме свидетели на рекламна кампания, носеща слогана „Да, да, да – Дипломат”, така звучно изпят от Дони в края на спотовете. Въвеждането на нова марка на утвърден пазар чрез реклама е повече от опасно, поради високите разходи за приложение на това комуникационно средство и ниската степен на доверие, което то е способно да изгради у непознат източник. А именно вярата в марката е необходима в самото начало. Последователното нарушаване законите на разширението и свиването води до създаване на неуникален продукт, който няма как да спази и законите за популяризирането и рекламата в етапа на своето позициониране. От тук следва въпросът – кому е нужна поредната нова марка, която няма потенциал да привлече интереса на медиите, да генерира необходимата публичност за собственото си налагане. Нима единствено по-ниската цена е определяща? При технологични стоки – едва ли.

Макар в дългосрочен план името на марката да се превръща в чисто и просто дума без особено съдържание, неговият избор е решаващ за успеха в началото и за превръщането му в безценен актив след време. Тук отново важи принципа на изключителността. Колкото по нестандартно, необикновено е названието, толкова по-лесно се запомня и асоциира с даден продукт или характеристика. Ако пък е налице абсолютна новост, то името се превръща в нарицателно за цялата категория (както това е при ксерокс, веро, памперс и пр.). За да тестваме силата на името, можем да си зададем въпроса – какъв продукт ще получа, когато купя „Дипломат”? Наличието на бърз, точен, недвусмислен отговор е сигурен признак за добре подбрано название. Става от само себе си ясно, че общи имена, които са придобили своя смисъл в съвършено друг контекст няма как да постигнат подобна сила на асоциацията с продукта.

Нарушаването закона за думата е очевидно още от първото изречение, описващо идентичността на марката, представящо продуктите й като енергоспестяващи, иновативни и висококачествени. На всички е известно, че е безсмислено да се опитваш да означаваш повече от едно нещо, да се свързваш с множество характеристики. Човешкото съзнание просто не работи по този модел. Необходима е жертва и фокус върху точно определено качество, което да не се свързва с друга марка. Много е трудно за постигане, особено когато не си пръв, а още повече си след трети или четвърти поред на появяване. Съблюдаването закона за качеството ни подказва, че всякакви асоциации с тази дума са напълно безполезни – просто е налице мисловен имунитет у потребителите към твърденията (много често еднолични и помпозни) за качеството на произведените продукти. Да си сертифициран по ISO и да се грижиш за високото равнище на изработка отдавна е част от графата „задължително необходим минимум” в процеса на избор на марка. Качеството от друга страна е строго субективно. И така – енергоспестяващи или иновативни? А може би нещо друго?

Цветовото оформление на логотипа, както и неговата форма също правят впечатление. Съчетанието на два противоположни варианта – синьо и червено, е меко казано непрепоръчително. Дори от Пепси осъзнаха това и промениха правилно фокуса към синьото, в съзвучие със закона за цвета, който ни показва, че основният конкурент е определящ в случая. Каква е ситуацията при „Дипломат”? И „Елдоминвест”, и „Теси” са в същите отенъци и комбинации, което явно е масов недостатък на родните производители. Формата е добра, най-вероятно избрана поради желанието да се включи името на марката в логото, правейки го издължено и убодно за двете очи.

Липсата на конкретика в идентичността на бранда „Дипломат” си остава основният му недостатък. На втори план изниква качеството на производство, което може да спечели лоялност и така нужното доверие, водещи до препоръки на познати и приятели и разширяване комуникациите на по-ефективно равнище. Оцеляват индивидуалните, отличими марки, които предлагат на хората лесен избор и тясна специализация, гарантираща висок професионализъм.

Наскоро си закупих печка за баня на „Дипломат”, в инструкциите на която пишеше, че не бива да се монтира в близост до баня, вана и мокри помещения, а също така беше изрично указано, че не трябда да се допуска пряк достъп до душ и въобще вода! И това е при производство на електроуред за баня! Ето по какъв начин може да се срине репутацията на всеки един производител. А когато подобно нещо се случи, тогава следва да се действа радикално, според законите за тленността или промяната. Друг пример за разминаване между казано и направено е последното изречение от описанието на бранда на официалния му сайт, което твърди, че “Дипломат” е марка, стремяща се към пълно удовлетворяване на своите потребители. Само леко преместване на погледа вляво ни прави свидетели на номера за връзка с фирмата, който е с код 0700, а именно – платен на цената на един градски разговор. Какво ни говори това? “Ако искате да се свържете с нас и да ни споделите своето мнение, трябва да си платите!” Мен като потребител, това въобще не ме удовлетворява. На разположение е напълно безплатната за клиентите линия с код 0800. Макар производителя да плаща за поддържането й, според мен си заслужава инвестицията, тъй като тя засяга единствения истински собственик на марката – потребителя!