Брандинг семейството на Ален Мак

Около 118 години назад, в далечната 1982 г. в град Пловдив е основана първата в България парфюмерийна фабрика. Тя се явява основоположник на днешната компания Ален Мак АД. Какво е състоянието на фирмата от брандинг гледна точка? Какви са проблемите и перспективите за развитие? Кои са поуките, които следва да си направим след анализа на това семейство от марки, с което се сблъскваме в наши дни?

Неизменният закон на брандинга за родството гласи, че за въвеждането на втора марка си има време и място. Вече знаем кога може да настъпи този момент – при възможност за създаване на нова категория чрез свиване на фокуса и специализация или при заемане на свободното второ място във вече съществуваща сфера. Освен това, следва да се придържаме към няколко основни принципа – въвеждане на нов бранд със собствена идентичност, отличаващ се от всички останали роднини, недопускане на усещане за семейна принадлежност и въздържане от употреба на подтърговски марки или разширяване на продуктовата линия. Всичко казано дотук не ограничава асортимента, даже напротив – колкото по-тясна е специализацията, толкова повече различни видове от точно определен продукт може да се разработят и наложат.

Какво е полежението при Ален Мак?

Подробен поглед върху предлагането на фирмата и марките й ни дава пълна представа за силните и слабите страни на това брандинг семейство. Налице е положителен фокус на корпоративно равнище върху козметичната индустрия – разнообразие от продукти, обхващащи хигиената и грижата за цялото тяло – коса, ръце, крака, зъби, епилация; мъжка, дамска и детска серия. Ноу-хауто, което видимо се потвърждава и от получените стандарти за качество ISO е използвано за производството на близо 260 артикула. На такова разнообразие би завидял всеки специалист. А и няма как да е иначе, тъй като се изнася за много държави и всеки пазар има своите специфични изисквания.

Цялата продуктова гама е обхваната от няколко марки (част от които притежават мега-характер) – Impression, Фито линия, Achromin, Alenmak.bg, Fructo, Ален Мак, Поморин, Кря-кря, Каро, Mild и Hair. Плашещата опасност и червената брандинг лампичка светват тогава, когато става ясно, че дори на един пазар се конкурират две собствени марки от семейството, макар и с различна идентичност. Въпреки многочленната фамилия, компанията е лансирала и едноименна марка, освен факта, че на видно място поставя почти навсякъде корпоративното си лого.

Налице е разширена продуктова линия при марките Impression и Fructo, което допълнително отслабва присъствието им в съзнанието на потребителите. Прегледайте страницата на фирмата в Интернет и ми пишете след колко минути почувствахте главоболие в опитите да се ориентирате какво се предлага. Като текущ клиент, аз лично се отказах да чета повече след втората минута.

Основният брандинг проблем и съответно предизвикателство през Ален Мак са ясни – хаотично изградено семейство от марки, които отчасти имат припокриваща се идентичност (Impression и Фито линия – по отношение характеристиките на продуктите). Налице е нарушаване на следните закони на брандинга – за родството, за разширяването, за разширената продуктова линия, за подтърговските марки, за компанията.

Цветовете, които са използвани са толкова разнообразни, че това може да доведе единствено до допълнително объркване сред клиентите в опита им да си изградят ясна конкретна представа за определен бранд. Подобна практика е в разрез с желанията на основния източник на финансови средства – клиентите. Тяхното съзнание е толкова затрупано с информация, че най-добрата услуга, която Ален Мак може да им направи е да организира своите марки родственици, дори ако за целта е необходимо отстраняването на някои от тях.

Как да стане това?

1. Разбиване на продуктовата линия на най-малките съставни части и създаването на отделни марки за всяка една от тях.
2. Отстраняване на конкуриращи и взаимноизяждащи се роднини чрез прегрупиране и включването им в асортимента, стоящ зад единствената марка в категорията.
3. Позициониране по отношение брандинг символиката – лого, цветове, спрямо основните конкуренти на принципа на противоположното.
4. Премахване на всички подтърговски и други наименования на марки, съществуващи след разширяване на продуктовата линия – обединяването им отделни брандове по области.
5. Създаване на нова марки, само ако те са първи в нови категории или е възможно да се навлезе с тях на съществуващ друг пазар чрез заемане на вакантното второ място.
6. Налагането на брандовете първо на родната, а после и на международната сцена, следвайки закона за границите.
7. Фокусиране основно върху нуждите и желанията, възприятията и емоциите на потребителите – текущи и потенциални, с цел организиране на всички вътрешнофирмени процеси така, че да им отговарят и пълно да ги удовлетворяват. Само по този начин Ален Мак ще има възможност да създаде благоприятна среда за постигане статут “марка на любовта” за своите брандове. Качеството е важно тогава, когато клиентът вече е решил да купи продукта и да го изпробва! От споменаването му в комуникацията с цел изграждане на доверие няма никакъв смисъл (всеки твърди, че работи качествено).

В днешните условия на икономическа криза, просперитет не се постига чрез допълнително задлъжняване под формата на още по-големи заеми от кредитори и облигационери. Дошъл е момента за оцелявне и дългосрочно развитие чрез специализация под формата на свиване на фокуса и създадане на конкретна напълно отличителна идентичност на марките. Вместо да се инвестира в търговски персонал, следва да се вложат средства за наемане на можещи и знаещи брандинг специалисти, които да измерват постоянно пулса на пазара – потребителските възприятия, бидейки непрекъснато, ежедневно в контакт с тях. Комуникация трябва да се осъществява не със самоцел продажба, а с цел обслужване по най-добрия начин, което неминуемо означава повече приходи и лоялни клиенти. Развит маркетинг отдел в брандинг направление означава конкурентно предимство чрез изключително силна пазарна сетивност!

Стриктното съблюдаване чрез одит и спазването законите на брандинга дава перфектната основа за дълготраен бизнес успех на всеки – от отделната личност до крупната корпорация. За да премине марката на следващото и най-високо равнище – статут на обичана, тя трябва да се посвети изцяло на своите потребители, улеснявайки ги по всички възможни начини в процеса на търсене, откриване и потребление на произведените продукти – конкретни послания и отличителна идентичност, стимулиращ и грижовен подход на обслужване, високо качество. Това се постига само тогава, когато всеки служител – от чистача до изпълнителния директор, оценява своята работа спрямо изискванията на клиентите (крайни или междинни).

Успех на Ален Мак и дано скоро видим една оздравяла от брандинг болести фирма, здраво стъпила на краката си и доминираща ако не световния, то поне родния пазар.

“Биопрограма” – фокусиране срещу разширяване

Много интересен от брандинг гледна точка е случаят с продуктите на фирмата Биопрограма АД. В началото под шапката на едноименната марка стабилно са стоели чайовете (при създаването през 1993 г). Налагането й на пазара е отличен пример за спазване закона на свиването и стесняване на фокуса до точно определена категория. От цялостна маркетингова гледна точка това изглежда прекрасно. Като добавим и богатия набор от варианти на чай, което напълно съответства със законите на брандинга получаваме картина, която топли душата ни и то не само в студените зимни дни.

Очевидно е, че фирмата е постигнала дългогодишен успех, налагайки на пазара своята марка, придържайки се към тесния фокус. Впоследствие се навлиза в нови категории чрез пускането на продуктова линия за билки и хранителни добавки. Важно е точно в този момент да се отбележи малката, но съществена подробност, която е сигнал за опасност – марката “Биопрограма” (която е и име на компанията) стои изписана на продуктите от всички категории. Веднага се долавя уклона към разширяване на продуктовата линия и нарушаване на този закон, който недвусмислено гласи, че най-лесният начин да унищожиш една марка е като поставяш името й навсякъде. Не бива да се пропуска и постулатът на закона за компанията, според който търговските марки са си търговски марки, компаниите са си компании – има разлика! Червена лампичка светва винаги, когато към името на компанията/марката е необходимо да се прибави като уточнение нещо допълнително, за да се представи продукта. Най-често това е името на марката/компанията.

Пагубно е да навлезеш в нова категория със същата марка. Също толкова фатално може да се окаже изписването името на компанията по доминантен начин навсякъде. В това са се убедили много световни водещи компании, а все по-често ще започнат да се убеждават и родните представители на бизнеса. Няма непоправими грешки, а за щастие с помощта на брандинг одит, основан на всичките 22 закона, от Биопрограма имат напълно реален шанс да предотвратят разрушаването на перфектно изградената марка.

Какви са възможните инициативи, които да допринесат за запазване стабилния фокус и най-силното качество – конкретната асоциация с категорията “чай” в съзнанието на потребителите?

1. Разглеждане на отделните типове чай (моно чай, смесен чай, ароматизиран чай, премиум и т.н.) като продуктови категории (справка – закона за деленето в маркетинга) и създаване на нови марки, които да ги представят със собствена самостоятелна идентичност. Биопрограма би следвало да бъде изписана с много малки букви като производител на новата марка, представяща категорията (за справка – P&G с марките Tide, Pampers и др.). По този начин би се запазила определена асоциация с производителя, дотолкова доколкото това би било съществен фактор при разпознаването на новата марка и доверието у потребителя при избор. А и търговците ще се ориентират по-лесно.

2. Пълно разграничаване в имената на марките, представляващи трите основни продуктови категории, в които фирмата е навлязла – чаеве, билки и хранителни добавки. Въвеждане на три отделни бранда за всяка от тях. Най-големият психологически праг, който трябва да се преодолее, е свързан със схващането, че веднъж наложила се на един пазар (категория) марката ще пренесе силата си навсякъде и спрямо всички нови продукти. Точно противоположното става на практика – тя губи своята оригиналност, конкретност и размива идентичността си. Причината за този съвсем нормален страх най-вероятно се крие в самото обучение по маркетинг в университетите, както и от годините натрупан опит вследствие от копиране на погрешни практики. Това е съвсем отделна тема, която можем да разгледаме в бъдещи статии и коментари.

3. При бъдещо въвеждане на нови категории и намерение да се брандират по еднакъв начин, първият въпрос, който следва да бъде зададен от маркетинговите специалисти в Биопрограма е – какво ще си помисли клиентът за търговката марка. Ще го улесни ли поставянето й върху продукт от нова категория при отговор на въпроса – какво представлява ………. (името на марката). Ако само за момент се окаже, че потребителят ще бъде затруднен да даде еднозначен отговор какво точно стои зад даден бранд, това трябва да е сигнал за опасност.

В крайна сметка, веднъж навлязла в съзнанието на хората по определен начин, една търговска марка изключително трудно и разходоемко, но никак сигурно, би могла да промени техните възприятия. Напълно невъзможно е и да отнеме дадена дума от конкурент. Тогава защо е необходимо всичкото това разширяване на продуктовите линии и масовото нарушаване законите на брандинга? Логичен отговор няма. Най-честият е – така правят големите и силните, така правят конкурентите и не бива да изоставаме. Подобен начин на мислене дава отлични перспективи за успех пред разумните брандинг специалисти.

От позицията си на клиент, аз свързвам Биопрограма с чай. Ако са ми необходими билки или хранителни добавки, бих предпочел марки, които директно асоциирам с въпросните категории. Това е моят модел на реакция и не ангажирам никого с него. А вие как бихте постъпили при избор на този тип продукти? В едно можем да сме сигурни – за клиента е важно какво той мисли, а не какво фирмата се опитва да му каже или предложи. Естествено, възможни са и примери в обратната посока, но те са по-скоро изключения от правилото.

Едва ли има някой, който да не е опитвал чаевете на Биопрограма. Аз лично съм им почитател, защото са българската отлична алтернатива на вносните продукти в тази категория. Адмирирам напълно успешната практика по стесняване на фокуса от страна на фирмата по отношение на първоначалния основен продукт!

Искрено се надявам и стискам палци, че потенциалните проблеми от разширяването на продуктовата линия и уклона към нарушаване брандинг закона за компанията ще бъдат предвидени и успешно преодоляни. От това полза отново ще има и потребителят, и производителят. Колкото повече силни марки има на българския пазар, толкова по-независим от кризисните ситуации ще бъде бизнесът.

Не се колебайте да помогнете като споделите в коментар мнение и препоръки за други инициативи, които да са от полза при усъвършенстване марките на Биопрограма АД. Още веднъж призовавам всеки да прочете книгата на Ал и Лаура Рийс “22 неизменни закона на брандинга”, за да може да се включи максимално ефективно в дискусиите относно представените теми. Обменът на конструктивни идеи е това, от което читателите на блога имат нужда.