Брандинг анализ на марката “Дипломат”

Настоящата статия има за цел да разгледа същността на марката „Дипломат” спрямо неотменните закони на брандинга. Основни източници на информация са официалният сайт на производителя (www.rikoshet.com) и личните ми впечатления като потребител на електроуреди с това наименование.

В първото изречение от описанието на марката забелязваме словосъчетанието широка гама продукти, което след проверка на предлагания асортимент потвърждава нарушение закона за разширението. Вече знаем, че силата на един бранд е обратнопропорционална на неговия обхват и правопропорционална на фокуса му. Включването на бойлери, климатични системи, печки за кухни и бани под логото „Дипломат” неминуемо води до влошаване състоянието на марката по основното направление на конкретността (именно това е едно от най-силните качества, към които следва всеки да се стреми). Автоматично е налице нарушение и на закона за свиването. Пренебрегването на тези основни постулати в брандинга води до подкопаване основите за постигане на солидни бизнес позиции в дългосрочен план.

В момента на въвеждането на марката „Дипломат” на пазара вече съществуват утвърдени играчи, предлагащи продукти от категориите, в които се навлиза. Такива конкуренти са „Елдоминвест”, „Теси” (представители на родното произвоство), Аристон, АЕГ и др. чуждестранни фирми. Тоест, налице е пазар с висока степен на насищане и потребители, които са формирали в съзнанието си определени и трайни асоциации с отделните продуктови категории. При това положение, съвсем логично изглежда отсъствието на каквито и да било ПР инициативи (ако някой се сеща за такива, моля да сподели в коментарните полета) за изграждане на новата марка чрез популяризиране, както това следва да става според едноименния закон на брандинга. За сметка на това бяхме свидетели на рекламна кампания, носеща слогана „Да, да, да – Дипломат”, така звучно изпят от Дони в края на спотовете. Въвеждането на нова марка на утвърден пазар чрез реклама е повече от опасно, поради високите разходи за приложение на това комуникационно средство и ниската степен на доверие, което то е способно да изгради у непознат източник. А именно вярата в марката е необходима в самото начало. Последователното нарушаване законите на разширението и свиването води до създаване на неуникален продукт, който няма как да спази и законите за популяризирането и рекламата в етапа на своето позициониране. От тук следва въпросът – кому е нужна поредната нова марка, която няма потенциал да привлече интереса на медиите, да генерира необходимата публичност за собственото си налагане. Нима единствено по-ниската цена е определяща? При технологични стоки – едва ли.

Макар в дългосрочен план името на марката да се превръща в чисто и просто дума без особено съдържание, неговият избор е решаващ за успеха в началото и за превръщането му в безценен актив след време. Тук отново важи принципа на изключителността. Колкото по нестандартно, необикновено е названието, толкова по-лесно се запомня и асоциира с даден продукт или характеристика. Ако пък е налице абсолютна новост, то името се превръща в нарицателно за цялата категория (както това е при ксерокс, веро, памперс и пр.). За да тестваме силата на името, можем да си зададем въпроса – какъв продукт ще получа, когато купя „Дипломат”? Наличието на бърз, точен, недвусмислен отговор е сигурен признак за добре подбрано название. Става от само себе си ясно, че общи имена, които са придобили своя смисъл в съвършено друг контекст няма как да постигнат подобна сила на асоциацията с продукта.

Нарушаването закона за думата е очевидно още от първото изречение, описващо идентичността на марката, представящо продуктите й като енергоспестяващи, иновативни и висококачествени. На всички е известно, че е безсмислено да се опитваш да означаваш повече от едно нещо, да се свързваш с множество характеристики. Човешкото съзнание просто не работи по този модел. Необходима е жертва и фокус върху точно определено качество, което да не се свързва с друга марка. Много е трудно за постигане, особено когато не си пръв, а още повече си след трети или четвърти поред на появяване. Съблюдаването закона за качеството ни подказва, че всякакви асоциации с тази дума са напълно безполезни – просто е налице мисловен имунитет у потребителите към твърденията (много често еднолични и помпозни) за качеството на произведените продукти. Да си сертифициран по ISO и да се грижиш за високото равнище на изработка отдавна е част от графата „задължително необходим минимум” в процеса на избор на марка. Качеството от друга страна е строго субективно. И така – енергоспестяващи или иновативни? А може би нещо друго?

Цветовото оформление на логотипа, както и неговата форма също правят впечатление. Съчетанието на два противоположни варианта – синьо и червено, е меко казано непрепоръчително. Дори от Пепси осъзнаха това и промениха правилно фокуса към синьото, в съзвучие със закона за цвета, който ни показва, че основният конкурент е определящ в случая. Каква е ситуацията при „Дипломат”? И „Елдоминвест”, и „Теси” са в същите отенъци и комбинации, което явно е масов недостатък на родните производители. Формата е добра, най-вероятно избрана поради желанието да се включи името на марката в логото, правейки го издължено и убодно за двете очи.

Липсата на конкретика в идентичността на бранда „Дипломат” си остава основният му недостатък. На втори план изниква качеството на производство, което може да спечели лоялност и така нужното доверие, водещи до препоръки на познати и приятели и разширяване комуникациите на по-ефективно равнище. Оцеляват индивидуалните, отличими марки, които предлагат на хората лесен избор и тясна специализация, гарантираща висок професионализъм.

Наскоро си закупих печка за баня на „Дипломат”, в инструкциите на която пишеше, че не бива да се монтира в близост до баня, вана и мокри помещения, а също така беше изрично указано, че не трябда да се допуска пряк достъп до душ и въобще вода! И това е при производство на електроуред за баня! Ето по какъв начин може да се срине репутацията на всеки един производител. А когато подобно нещо се случи, тогава следва да се действа радикално, според законите за тленността или промяната. Друг пример за разминаване между казано и направено е последното изречение от описанието на бранда на официалния му сайт, което твърди, че “Дипломат” е марка, стремяща се към пълно удовлетворяване на своите потребители. Само леко преместване на погледа вляво ни прави свидетели на номера за връзка с фирмата, който е с код 0700, а именно – платен на цената на един градски разговор. Какво ни говори това? “Ако искате да се свържете с нас и да ни споделите своето мнение, трябва да си платите!” Мен като потребител, това въобще не ме удовлетворява. На разположение е напълно безплатната за клиентите линия с код 0800. Макар производителя да плаща за поддържането й, според мен си заслужава инвестицията, тъй като тя засяга единствения истински собственик на марката – потребителя!

Брандинг семейството на Ален Мак

Около 118 години назад, в далечната 1982 г. в град Пловдив е основана първата в България парфюмерийна фабрика. Тя се явява основоположник на днешната компания Ален Мак АД. Какво е състоянието на фирмата от брандинг гледна точка? Какви са проблемите и перспективите за развитие? Кои са поуките, които следва да си направим след анализа на това семейство от марки, с което се сблъскваме в наши дни?

Неизменният закон на брандинга за родството гласи, че за въвеждането на втора марка си има време и място. Вече знаем кога може да настъпи този момент – при възможност за създаване на нова категория чрез свиване на фокуса и специализация или при заемане на свободното второ място във вече съществуваща сфера. Освен това, следва да се придържаме към няколко основни принципа – въвеждане на нов бранд със собствена идентичност, отличаващ се от всички останали роднини, недопускане на усещане за семейна принадлежност и въздържане от употреба на подтърговски марки или разширяване на продуктовата линия. Всичко казано дотук не ограничава асортимента, даже напротив – колкото по-тясна е специализацията, толкова повече различни видове от точно определен продукт може да се разработят и наложат.

Какво е полежението при Ален Мак?

Подробен поглед върху предлагането на фирмата и марките й ни дава пълна представа за силните и слабите страни на това брандинг семейство. Налице е положителен фокус на корпоративно равнище върху козметичната индустрия – разнообразие от продукти, обхващащи хигиената и грижата за цялото тяло – коса, ръце, крака, зъби, епилация; мъжка, дамска и детска серия. Ноу-хауто, което видимо се потвърждава и от получените стандарти за качество ISO е използвано за производството на близо 260 артикула. На такова разнообразие би завидял всеки специалист. А и няма как да е иначе, тъй като се изнася за много държави и всеки пазар има своите специфични изисквания.

Цялата продуктова гама е обхваната от няколко марки (част от които притежават мега-характер) – Impression, Фито линия, Achromin, Alenmak.bg, Fructo, Ален Мак, Поморин, Кря-кря, Каро, Mild и Hair. Плашещата опасност и червената брандинг лампичка светват тогава, когато става ясно, че дори на един пазар се конкурират две собствени марки от семейството, макар и с различна идентичност. Въпреки многочленната фамилия, компанията е лансирала и едноименна марка, освен факта, че на видно място поставя почти навсякъде корпоративното си лого.

Налице е разширена продуктова линия при марките Impression и Fructo, което допълнително отслабва присъствието им в съзнанието на потребителите. Прегледайте страницата на фирмата в Интернет и ми пишете след колко минути почувствахте главоболие в опитите да се ориентирате какво се предлага. Като текущ клиент, аз лично се отказах да чета повече след втората минута.

Основният брандинг проблем и съответно предизвикателство през Ален Мак са ясни – хаотично изградено семейство от марки, които отчасти имат припокриваща се идентичност (Impression и Фито линия – по отношение характеристиките на продуктите). Налице е нарушаване на следните закони на брандинга – за родството, за разширяването, за разширената продуктова линия, за подтърговските марки, за компанията.

Цветовете, които са използвани са толкова разнообразни, че това може да доведе единствено до допълнително объркване сред клиентите в опита им да си изградят ясна конкретна представа за определен бранд. Подобна практика е в разрез с желанията на основния източник на финансови средства – клиентите. Тяхното съзнание е толкова затрупано с информация, че най-добрата услуга, която Ален Мак може да им направи е да организира своите марки родственици, дори ако за целта е необходимо отстраняването на някои от тях.

Как да стане това?

1. Разбиване на продуктовата линия на най-малките съставни части и създаването на отделни марки за всяка една от тях.
2. Отстраняване на конкуриращи и взаимноизяждащи се роднини чрез прегрупиране и включването им в асортимента, стоящ зад единствената марка в категорията.
3. Позициониране по отношение брандинг символиката – лого, цветове, спрямо основните конкуренти на принципа на противоположното.
4. Премахване на всички подтърговски и други наименования на марки, съществуващи след разширяване на продуктовата линия – обединяването им отделни брандове по области.
5. Създаване на нова марки, само ако те са първи в нови категории или е възможно да се навлезе с тях на съществуващ друг пазар чрез заемане на вакантното второ място.
6. Налагането на брандовете първо на родната, а после и на международната сцена, следвайки закона за границите.
7. Фокусиране основно върху нуждите и желанията, възприятията и емоциите на потребителите – текущи и потенциални, с цел организиране на всички вътрешнофирмени процеси така, че да им отговарят и пълно да ги удовлетворяват. Само по този начин Ален Мак ще има възможност да създаде благоприятна среда за постигане статут “марка на любовта” за своите брандове. Качеството е важно тогава, когато клиентът вече е решил да купи продукта и да го изпробва! От споменаването му в комуникацията с цел изграждане на доверие няма никакъв смисъл (всеки твърди, че работи качествено).

В днешните условия на икономическа криза, просперитет не се постига чрез допълнително задлъжняване под формата на още по-големи заеми от кредитори и облигационери. Дошъл е момента за оцелявне и дългосрочно развитие чрез специализация под формата на свиване на фокуса и създадане на конкретна напълно отличителна идентичност на марките. Вместо да се инвестира в търговски персонал, следва да се вложат средства за наемане на можещи и знаещи брандинг специалисти, които да измерват постоянно пулса на пазара – потребителските възприятия, бидейки непрекъснато, ежедневно в контакт с тях. Комуникация трябва да се осъществява не със самоцел продажба, а с цел обслужване по най-добрия начин, което неминуемо означава повече приходи и лоялни клиенти. Развит маркетинг отдел в брандинг направление означава конкурентно предимство чрез изключително силна пазарна сетивност!

Стриктното съблюдаване чрез одит и спазването законите на брандинга дава перфектната основа за дълготраен бизнес успех на всеки – от отделната личност до крупната корпорация. За да премине марката на следващото и най-високо равнище – статут на обичана, тя трябва да се посвети изцяло на своите потребители, улеснявайки ги по всички възможни начини в процеса на търсене, откриване и потребление на произведените продукти – конкретни послания и отличителна идентичност, стимулиращ и грижовен подход на обслужване, високо качество. Това се постига само тогава, когато всеки служител – от чистача до изпълнителния директор, оценява своята работа спрямо изискванията на клиентите (крайни или междинни).

Успех на Ален Мак и дано скоро видим една оздравяла от брандинг болести фирма, здраво стъпила на краката си и доминираща ако не световния, то поне родния пазар.

Кога е необходима рекламата?

Много от нас вероятно често си задават този въпрос, изправени пред трудната задача да постигнат определено равнище на популярност на марката при ограничен бюджет в условията на икономическа стагнация. Хубавото е, че вслушвайки се в неизменните закони на брандинга можем да открием модела, за взимане на това решение. Умните и далновидни маркетинг мениджъри вече прекрасно знаят, че рекламата служи за защита на позициите на вече изградена и наложила се в съзнанието на целевите групи марка. Оттук следва да си зададем следните важни въпроси като начало:

1. Къде на стълбата на потребителя се намираме – водачи, последователи или едни от многото, заемащи място от трето надолу?

2. Какъв е броят на лоялните потребители, които се интересуват от новостите, свръзани с марката и приемат положително комуникацията с нея?

3. Доколко сме популярни сред целевата аудитория посредством вече изградени трайни представи за нас?

Рекламата в днешно време струва много пари и макар да сме в криза, тенденция за рязък спад в тарифите не се забелязва, особено когато става дума за водещите медии. По своята специфика, тя предполага мащабно еднопосочно общуване с целевата аудитория. Текущото повсеместно пренасищане с послания е довело до масово “изключване” и силна селективност на потребителските възприятия при отсяването на важното от плявата, бълвана ежедневно. Става все по-трудно едно съобщение да достигне до желаните слушатели в точното време на точното място. Живеем в икономиката на вниманието!

Повечето реклами кънтят в ушите, но не предизвикват съпричастност и разбиране у хората. Съвременният човек вече знае, че те целят да го убедят да купи, без значение дали има нужда. Тази практика по принципа “ти повтори една лъжа 100 пъти, пък който повярва добре, който не – здраве да е” съвсем логично доведе до сериозен спад в доверието у потенциалните потребители към това, в което фирмените представители се опитват да ги убедят.

Поради тези, а и редица други причини, рекламата е ефективна само тогава, когато трябва да създаде бариера в комуникацията на конкуренцията, заемайки определена част от медийното пространство и увеличавайки разхода за навлизане на други борещи се за внимание марки. Тя е защитно средство, което приложено правилно, може да доведе до великолепни резултати. За кого? Отговорът е еднозначен – за водещите марки в отделните продуктови категории! За всички останали, които не искат да наливат вода в мелницата на лидерите, единствената алтернатива е популяризирането – присъствието в съдържанието – да бъдат това, за което се говори и което се препоръчва.

Как се измерва пазарният дят?

Чрез оценка присъствието в единствената реалност – съзнанието на потребителите! Характеризират се конкретността на асоциациите между марките и продуктите, фокуса, познаването, нагласите, желанията, любовта, действията на хората спрямо отделните играчи на пазара. Именно те са причините за постигането на финансовите резултати. Бъди пръв в дадена нова категория като я създадеш, доминирай в нея чрез собственото си популяризиране и когато постигнеш стабилна водеща позиция, започни да рекламираш! Само така ще бъдат на лице достатъчни финансови средства, идващи от лоялни и многобройни потребители, привързани към марката. Само тогава ще има слушатели, желаещи да научат за новите възможности, които марката им предлага. Точно такива хора ще се чувстват отново горди, когато марката напомня и на тях, и на останалите, че е истинският лидер на пазара, разбирай – най-добрият избор! За поддържането на такава гордост и склонност към внимание си заслужава да се разходват рекламни средства!

Съществува още една ситуация, в която рекламата е уместна – въвеждането на нова категория продукти! Марката създател автоматично се превръща във водеща. Остава й само да рекламира категорията, а не себе си. Колко често сме били свидетели на обратното – популяризиране на новата категория? Как се чувстваме всеки път, когато в любимите ни предавания говорят за нов метод за лечение или подобряване на живота, а не се споменава нищо за конкретните изпълнители? Обект на популяризиране трябва да е марката, а не категорията!

Кога сме по-склонни да обърнем внимание на дадена еднопосочно представена информация?

Когато ни убеждава в преимуществата на някого или нещо, или когато ни обучава за появата и ползите от определена иновация, без пряко обвързване с конкретен производител? Безличността на първоначалната комуникация вдига бариерата на недоверието. Пред нас не стои някой, който се опитва да ни убеждава колко е велик, казвайки ни да купим точно от него. Рекламното съобщение е ефективно, когато стимулира към търсене на повече информация или когато създава положителни емоции, свързани с научаването на интересни и полезни факти. И БИНГО, точно тогава, в процеса на търсене, от само себе си на преден план ще изникне марката водач, когато потенциалните потребители желаят нейното предложение.

Спазвайки законите на брандинга, пред маркетинг мениджърите стои вече лесното за взимане решение – кога да рекламираме. Вариантите са ясни. Всички останали пълнят гушите на медиите и поддържат тарифите изкуствено високи. И не на последно място – изразходват безсмислени средства, които биха могли да се вложат в повишаване качеството и усилване фокусирането на марката в категорията и върху клиентите.

Успешни рекламодатели са тези фирми, които приравняват своите съобщения към спецификата на потребителите си, общувайки с тях толкова често, колкото е необходимо и там, където те в действителност търсят информация. Когато знаеш, че има хора, които са готови да те изслушат, тогава посланието ти просто трябва да отговори на установените потребности – канал за привличане на внимание вече съществува. А кои са брандовете, които могат да се похвалят с подобна ефективност – единствено водачите!

Разрастване на младежката доброволческа дейност

В България за младежите от отделните възрастови групи има различни възможности за включване в доброволчески инициативи. Това обикновено се осъществява чрез членство в неправителствени организации, създадени с определена идеална цел и фокусирани върху конкретна аудитория. За юношите до 18 г. водещата организация е младежкият “Червен кръст”. При студентите вариантите са два – институционализирания Студентски съвет и AIESEC (най-голямата международна студентска организация в света, с представителства в над 110 държави и повече от 35 000 активни члена).

Обособилите се лидери в своите области имат ясна идентичност и послания, отправени към добре оформени сегменти. При всеки от тях се забелязва една обща характеристика – макар да са на етапа на растеж от жизнения си цикъл (с оглед потенциала за нарастване на членската маса), то те проявяват белезите на зрялост, свързани с насищане на пазара и достигане на връх в развитието, белязан от слабо и плавно нарастване в броя на активните симпатизанти.

На какво се дължи това? В брандинга съществува закон, който гласи, че водещата марка трябва да лансира не собствените си предимства, а категорията, в която присъства. Когато дадена неправителствена организация постигне водачество и огромен дял в своята област се появява опасност от тотално доминиране и липса на конкуренти. Българската действителност показва, че доброволческата дейност не е особено популярна сред младежите, особено студентите, които са привлечени от ред други възможности за прекарване на свободното си време, имащи спорна полезност за личностното им развитие. Налице са периодични кампании за рекламиране марките на водещите организации, ясно таргетирани към целевите им аудитории и генериращи все по-добър ефект по отношение привлечен интерес и увеличение броя на членуващите. На пръв поглед всичко е идеално и е налице положителен растеж. Ако се вгледаме в цифрите и относителните дялове на заинтересованите спрямо общия брой на потенциалните кандидати за доброволци, картината придобива други нюанси.

Текущата ситуация може да се промени много лесно и бързо. Приложението законите на брандинга ще ускори този процес неимоверно. Водачите в своите области – Червения кръст и особено AIESEC, би следвало да провеждат масирани кампании за реклама на самата категория – членство в неправителствени организации и доброволческата дейност като цяло, сформиране на групи от студенти за защита на дадена кауза и пр. инициативи. Тогава, този тип активност ще генерира необходимата публичност и ще привлече интереса на все повече студенти и млади хора, които няма да гледат на комуникацията като убеждение да се присъединят и изберат точно определена общност, а като на образователни мероприятия, показващи им ползите от по-различното прекарване на свободното време. Ще започнат да възникват малки и тясно специализирани младежки обединения, които със свои средства ще се борят за вниманието на студентите. Именно те, привлечени от цялата тази шумотевица и запознати с предимствата да си доброволец, ще започнат активно да търсят най-добрите варианти за тях. И точно тук идва моментът, в който водещите марки ще са на разположение, привличайки основния пай от търсенето. И за малките новопоявили се играчи ще има членове, но много повече ще са кандидатите за присъединяване към лидерите.

Организацията, на която съм член от 2002 г. и в която съм имал възможността да се развивам в абсолютно всички функционални области – AIESEC, бележи ежегоден ръст в присъствието на презентациите си за набор на нови членове. Аз си задавам въпроса – какво може да се направи през останалото време, за да се постигне още по-висок резултат и популярност. Как може да се генерират вместо 200 посещения, 1000? Прилагането закона за категорията в брандинга ми дава точния отговор – лансиране на доброволческата дейност без директно обвръзване на кампаниите с марката AIESEC. Създаденото по този начин търсене само ще попадне на лидера, в чието име едва ли някой се съмнява. Още повече – когато студентът бъде изложен на обучаващи послания, неговите възприемчивост и доверие са значително по-високи, отколкото ако му се представя директно даден вариант за избор.

Продажбите имат за цел да лансират агресивно и изкуствено нещо, което не се търси особено. Брандингът има за задача и призвание да създаде именно търсенето, продавайки по този начин проактивно предимствата на водещата марка, позиционирайки я на точното място и в точното време. Когато един човек е в състояние на търсене на варианти, то тогава той е многократно по-възприемчив към посланията с цел привличането му към определен продукт. Тези особености и правила важат в пълна степен и за сферата на неправителствените организации. Конкуренцията е нещо положително, защото създава усещането за избор. А какво избира всеки в края на краищата? Ами водещата марка, защото е най-добра