Брандинг семейството на Ален Мак

Около 118 години назад, в далечната 1982 г. в град Пловдив е основана първата в България парфюмерийна фабрика. Тя се явява основоположник на днешната компания Ален Мак АД. Какво е състоянието на фирмата от брандинг гледна точка? Какви са проблемите и перспективите за развитие? Кои са поуките, които следва да си направим след анализа на това семейство от марки, с което се сблъскваме в наши дни?

Неизменният закон на брандинга за родството гласи, че за въвеждането на втора марка си има време и място. Вече знаем кога може да настъпи този момент – при възможност за създаване на нова категория чрез свиване на фокуса и специализация или при заемане на свободното второ място във вече съществуваща сфера. Освен това, следва да се придържаме към няколко основни принципа – въвеждане на нов бранд със собствена идентичност, отличаващ се от всички останали роднини, недопускане на усещане за семейна принадлежност и въздържане от употреба на подтърговски марки или разширяване на продуктовата линия. Всичко казано дотук не ограничава асортимента, даже напротив – колкото по-тясна е специализацията, толкова повече различни видове от точно определен продукт може да се разработят и наложат.

Какво е полежението при Ален Мак?

Подробен поглед върху предлагането на фирмата и марките й ни дава пълна представа за силните и слабите страни на това брандинг семейство. Налице е положителен фокус на корпоративно равнище върху козметичната индустрия – разнообразие от продукти, обхващащи хигиената и грижата за цялото тяло – коса, ръце, крака, зъби, епилация; мъжка, дамска и детска серия. Ноу-хауто, което видимо се потвърждава и от получените стандарти за качество ISO е използвано за производството на близо 260 артикула. На такова разнообразие би завидял всеки специалист. А и няма как да е иначе, тъй като се изнася за много държави и всеки пазар има своите специфични изисквания.

Цялата продуктова гама е обхваната от няколко марки (част от които притежават мега-характер) – Impression, Фито линия, Achromin, Alenmak.bg, Fructo, Ален Мак, Поморин, Кря-кря, Каро, Mild и Hair. Плашещата опасност и червената брандинг лампичка светват тогава, когато става ясно, че дори на един пазар се конкурират две собствени марки от семейството, макар и с различна идентичност. Въпреки многочленната фамилия, компанията е лансирала и едноименна марка, освен факта, че на видно място поставя почти навсякъде корпоративното си лого.

Налице е разширена продуктова линия при марките Impression и Fructo, което допълнително отслабва присъствието им в съзнанието на потребителите. Прегледайте страницата на фирмата в Интернет и ми пишете след колко минути почувствахте главоболие в опитите да се ориентирате какво се предлага. Като текущ клиент, аз лично се отказах да чета повече след втората минута.

Основният брандинг проблем и съответно предизвикателство през Ален Мак са ясни – хаотично изградено семейство от марки, които отчасти имат припокриваща се идентичност (Impression и Фито линия – по отношение характеристиките на продуктите). Налице е нарушаване на следните закони на брандинга – за родството, за разширяването, за разширената продуктова линия, за подтърговските марки, за компанията.

Цветовете, които са използвани са толкова разнообразни, че това може да доведе единствено до допълнително объркване сред клиентите в опита им да си изградят ясна конкретна представа за определен бранд. Подобна практика е в разрез с желанията на основния източник на финансови средства – клиентите. Тяхното съзнание е толкова затрупано с информация, че най-добрата услуга, която Ален Мак може да им направи е да организира своите марки родственици, дори ако за целта е необходимо отстраняването на някои от тях.

Как да стане това?

  1. Разбиване на продуктовата линия на най-малките съставни части и създаването на отделни марки за всяка една от тях.
  2. Отстраняване на конкуриращи и взаимноизяждащи се роднини чрез прегрупиране и включването им в асортимента, стоящ зад единствената марка в категорията.
  3. Позициониране по отношение брандинг символиката – лого, цветове, спрямо основните конкуренти на принципа на противоположното.
  4. Премахване на всички подтърговски и други наименования на марки, съществуващи след разширяване на продуктовата линия – обединяването им отделни брандове по области.
  5. Създаване на нова марки, само ако те са първи в нови категории или е възможно да се навлезе с тях на съществуващ друг пазар чрез заемане на вакантното второ място.
  6. Налагането на брандовете първо на родната, а после и на международната сцена, следвайки закона за границите.
  7. Фокусиране основно върху нуждите и желанията, възприятията и емоциите на потребителите – текущи и потенциални, с цел организиране на всички вътрешнофирмени процеси така, че да им отговарят и пълно да ги удовлетворяват. Само по този начин Ален Мак ще има възможност да създаде благоприятна среда за постигане статут „марка на любовта“ за своите брандове. Качеството е важно тогава, когато клиентът вече е решил да купи продукта и да го изпробва! От споменаването му в комуникацията с цел изграждане на доверие няма никакъв смисъл (всеки твърди, че работи качествено).

В днешните условия на икономическа криза, просперитет не се постига чрез допълнително задлъжняване под формата на още по-големи заеми от кредитори и облигационери. Дошъл е момента за оцелявне и дългосрочно развитие чрез специализация под формата на свиване на фокуса и създадане на конкретна напълно отличителна идентичност на марките. Вместо да се инвестира в търговски персонал, следва да се вложат средства за наемане на можещи и знаещи брандинг специалисти, които да измерват постоянно пулса на пазара – потребителските възприятия, бидейки непрекъснато, ежедневно в контакт с тях. Комуникация трябва да се осъществява не със самоцел продажба, а с цел обслужване по най-добрия начин, което неминуемо означава повече приходи и лоялни клиенти. Развит маркетинг отдел в брандинг направление означава конкурентно предимство чрез изключително силна пазарна сетивност!

Стриктното съблюдаване чрез одит и спазването законите на брандинга дава перфектната основа за дълготраен бизнес успех на всеки – от отделната личност до крупната корпорация. За да премине марката на следващото и най-високо равнище – статут на обичана, тя трябва да се посвети изцяло на своите потребители, улеснявайки ги по всички възможни начини в процеса на търсене, откриване и потребление на произведените продукти – конкретни послания и отличителна идентичност, стимулиращ и грижовен подход на обслужване, високо качество. Това се постига само тогава, когато всеки служител – от чистача до изпълнителния директор, оценява своята работа спрямо изискванията на клиентите (крайни или междинни).

Успех на Ален Мак и дано скоро видим една оздравяла от брандинг болести фирма, здраво стъпила на краката си и доминираща ако не световния, то поне родния пазар.

Bookmark and Share

About these ads
  1. analyzer
    28.01.2010 в 21:12 | #1

    Малко по-задълбочен преглед на сайта показва обаче следните неточности:

    - „Цялата продуктова гама е обхваната от няколко марки (част от които притежават мега-характер) – Impression, Фито линия, Achromin, Alenmak.bg, Fructo, Ален Мак, Поморин, Кря-кря, Каро, Mild и Hair“
    Impression е марка за боя за коса и балсами за коса в категория грижа за косата; нищо чак толкова мега или странно за пазара на козметика;
    Фито линия е боя за коса; Ахромин е бранд за избелваща козметика; Поморин за пасти за зъби; Кря-Кря за детска козметика и така нататък.
    По-скоро „Ален мак“ е единствената БГ компания, която има повече от 2-3 известни марки за всичко, а във всяка категория си има стар, наложен и познат бренд.

    - „Плашещата опасност и червената брандинг лампичка светват тогава, когато става ясно, че дори на един пазар се конкурират две собствени марки от семейството, макар и с различна идентичност“
    Няма такова повтаряне на марки; единствено има 2 бои за коса- Impression и Фито линия, но те са в различен ценови сегмент и не се конкурират пряко; това е честа практика при производители на боя за коса и не е опасен, стига разликата между двата продакту в цени на рафта да не е под 20-25%

    - „Въпреки многочленната фамилия, компанията е лансирала и едноименна марка, освен факта, че на видно място поставя почти навсякъде корпоративното си лого.“
    Има разлика между корпоративно лого и бранд, който носи името на компанията;
    Не е смущаващо да се регистрира марка на името на компанията, на лицето на продуктите от бранда alenmak.bg няма лого, така че наистина не виждам къде и защо свети лампичката???

    - „хаотично изградено семейство от марки, които отчасти имат припокриваща се идентичност (Impression и Фито линия – по отношение характеристиките на продуктите). Налице е нарушаване на следните закони на брандинга – за родството, за разширяването, за разширената продуктова линия, за подтърговските марки, за компанията.
    Честно казано, както писах по-горе, за мен е точно обратното- продукти от всички категории, във всяка една- отделен бранд
    Още повече, че всеки бранд е достатъчно познат и наложен в категорията си, поне в страната

    - „Цветовете, които са използвани са толкова разнообразни, че това може да доведе единствено до допълнително объркване сред клиентите в опита им да си изградят ясна конкретна представа за определен бранд.“
    Извинявайте, ама как детски шампоан и крем за бръснене да са в един цвят? Това просто е несериозно! Дори напротив, похвално е, че макар и леко соц, всеки бранд си има свой собствен вид, който не е копие на Лореал или Нивея.

    - „1. Разбиване на продуктовата линия на най-малките съставни части и създаването на отделни марки за всяка една от тях.“
    това вече е факт, видно е от сайта и стр-рата на портфолиото

    - „2. Отстраняване на конкуриращи и взаимно изяждащи се роднини чрез прегрупиране и включването им в асортимента, стоящ зад единствената марка в категорията.“
    По тази логика Лореал трябва да имат само една марка боя за коса :))
    Както вече писах, трябва да се следи границата в цените на рафта и таргет-потребителите при боите, за да не се канибализират

    - “ 3. Позициониране по отношение брандинг символиката – лого, цветове, спрямо основните конкуренти на принципа на противоположното.“
    Според мен марка като Каро, най-продаваният крем за бръснене в БГ, няма нужда да си сменя дизайна, за да имитира Нивея.
    Според мен авторът трябва да похвали Ален мак и Арома, че са единствените БГ компании, чийто продукти не са евтино копие на чуждите, а не да ги упреква за това!!!

    - „4. Премахване на всички подтърговски и други наименования на марки, съществуващи след разширяване на продуктовата линия – обединяването им отделни брандове по области.“
    те са обединени точно така и на самия сайт, г-н Томов!

    - „5. Създаване на нова марки, само ако те са първи в нови категории или е възможно да се навлезе с тях на съществуващ друг пазар чрез заемане на вакантното второ място.“
    Това е като преписано то записки по маркетинг, по тази логика на пазара трябва да има само 3 марки крем за ръце или боя за коса, несериозно е! при увеличаващо се предлагане, всеки сам намира свояь подход при лансиране на продукт, важното е да е ясна целта и как ще се постигне.

    - „6. Налагането на брандовете първо на родната, а после и на международната сцена, следвайки закона за границите.“
    Много добре казано, наистина, но как може да е препоръка, когато няма инфо за експортната политика на фирмата, иначе няма лошо да си пишем умни фрази като препоръки.

    - „7. Фокусиране основно върху нуждите и желанията, възприятията и емоциите на потребителите – текущи и потенциални, с цел организиране на всички вътрешно фирмени процеси така, че да им отговарят и пълно да ги удовлетворяват. Само по този начин Ален Мак ще има възможност да създаде благоприятна среда за постигане статут „марка на любовта“ за своите брандове. Качеството е важно тогава, когато клиентът вече е решил да купи продукта и да го изпробва! От споменаването му в комуникацията с цел изграждане на доверие няма никакъв смисъл (всеки твърди, че работи качествено).“
    Каро е общоизвестна марка в БГ, така че препоръката вече е спазена още преди да е дадена. А що се отнася до нужда от комуникиране на стандартите ISO, хайде да не се заблуждаваме, колко са козметичните компании, които имат стандарти за качество? нима не знаем, че евтинки шампоанчета се бъркат по мазета и селца? В нормална европейска държава няма нужда да се изтъква качеството като предимство, факт, но ние сме в БГ, където това е рядкост!

    - „Вместо да се инвестира в търговски персонал, следва да се вложат средства за наемане на можещи и знаещи брандинг специалисти, които да измерват постоянно пулса на пазара – потребителските възприятия, бидейки непрекъснато, ежедневно в контакт с тях.“
    Това си звучи като самопредлагане.

    Изобщо, ако трябва да обобщя, много интелигентно написана статия, но някак си противоречива- или с цел да се окепази всичко родно (както в БГ е модно), или просто авторът не е отделил време да се запознае в детайли, а по-скоро се е фокусирал върху опита си, който да предаде.

    Наистина мисля, че докато в БГ не се научим да се подкрепяме и да защитаваме родното пр-во, конкурентите ще ни смачкат…

  2. 28.01.2010 в 22:53 | #2

    Благодаря за конструктивно представения и подробен коментар по статията! :)
    С удоволствие ще се постарая да уточня допълнително какво съм имал предвид и съответно да докажа представените твърдения в отделни коментари, за да е по-лесно за четене и отличимо.

  3. 28.01.2010 в 23:00 | #3

    По отношение мегатърговските марки, знаем че когато е налице основна марка носител – например Impression, и към името й са прибавени уточняващи наименования в разрез с брандинг закона за разширяването (под формата на продуктова линия или подтърговски марки), тогава говорим за мегатърговска марка и подмарки или бранд разновидности. Това съм имал предвид под термина „мега“ :)

    Когато такива са налице, обикновено има разминаване между начина, по който производителят разглежда марките и начина, по който това прави потребителят. За производителя Impression X и Impression Y са две отделни марки, а за потребителя – разновидности :) Това обаче само обърква допълнително, поради изградената вече асоциация с определено име на марката и обвързването на едното с другото, макар и различни продукти.

    По отношение на Ален Мак, поставянето на името (както съм споменал – почти, навсякъде) създава усещане за родство и семейство от марки, което е в разрез със закона за родството и допълнително подрива стойността на марката в представите на потребителите, губейки най-ценното й качество – конкретността. Тоест, за да тестваме това, можем да си зададем въпроса – какво е Ален Мак? Ако е налице многозначен отговор, то тогава имаме брандинг проблем :)

  4. 28.01.2010 в 23:04 | #4

    По отношение конкуринането между боите за коса Impression и Фито линия, от описанието на характеристиките им в сайта – предимствата им, например, става ясно огромното сходство помежду им. Приемам бележката за ценовата разлика и позиционирането им върху отделни сегменти. Това е добре да бъде точно представено и в комуникационните материали :)

  5. 28.01.2010 в 23:09 | #5

    Когато Ален Мак се явява чисто и просто производител, официално име на компанията, тогава е добре това да се има предвид при представянето на отделните марки. Името на компанията е едно, името на марката друго. Тези две неща не бива да се смесват или ако това е факт, трябва да е доста неотчетливо. В случая би следвало да се уточни, че просто логото на компанията може да присъства по-незабележимо, макар и сега да е сравнително ненатрапчиво и то да се вижда само на някои от продуктите.
    Добра бележка! :)

  6. 28.01.2010 в 23:14 | #6

    Налице е различие между цветовото оформление и даже логата в известна степен и вътре между разновидностите под шапката на една марка. Разбира се, отделните марки трябва да имат различни цветове, не съм имал предвид че не трябва :)

  7. 28.01.2010 в 23:17 | #7

    Не съм съгласен, че е видно разбиването на отделни марки в достатъчна степен. Например Fructo присъства в две различни продуктови категории (шампоани и крем за ръце), а когато е направен опит за обединяване, както при Impression, то това е станало чрез подтърговските две разновидности на марката. Това е усещането, което се създава – чисто споделям като потребител :)

  8. 28.01.2010 в 23:22 | #8

    Фокусът на блога е върху българските марки и родната действителност. Поради тази причина не съм представил брандинг поразициите на световни марки като Лореал. Често се учим от подобни примери, за съжаление, приемайки ги за правилни.

    Отново подчертавам – по-малко марки не означава по-малко разновидности. Просто една марка трябва да притежава конкретна идентичност, свързваща я с точно определен продукт и не създаваща усещане за сходство, родство или подобие по никакъв начин с друга (както това е между марките от серията Impression). Направете тест и попитайте няколко потребители – когато чуят двете имена свързани с Impression, усещат ли някакво сходство между тях и родство. Ако отговорът е положителен, вече имаме проблем и лампичката светва точно тогава :)

  9. 28.01.2010 в 23:28 | #9

    Не знам защо се е получило впечатление, че искам Каро да имитира Нивеа. Просто би било добре, ако се избере един конкретен цвят между зеленото, оранжевото и синьото, например, с който да се наложи линията :)
    Даже апелирам към точно обратното – противоположност в цветово отношение, но и единство, за да се объркват потребителите. А кой да е цветът – това зависи от основния конкурент. Приемайки синьото на Нивеа, то най-точен е червеният цвят. Чист и прост червен, без конкретни нюанси :)

  10. 28.01.2010 в 23:29 | #10

    С коментарът по точка 4 от препоръките отново ще си позволя да не се съглася, по вече изложени причини :)

  11. 28.01.2010 в 23:34 | #11

    Предлагане, предлагане и пак предлагане. В България въобще рядко се говори за търсенето и гледната точка на потребителя. Да, по законите на маркетинга и брандинга в частност, в дългосрочен аспект оцеляват максимум 3 марки :) Дори да има повече, то те просто кретат на ръба, ако продължат да се съревновават с лидерите. Точно поради роенето в момента супермаркетите са пълни със стоки, които залежават по рафтовете. Фокусиране, свиване на фокуса, създаване на нова категория и доминирането й – това е призванието на разумните брандинг специалисти. Хората се интересуват от нови категории, които да подобрят бита им, не от поредния нов продукт :) За съжаление, това рядко се отчита от масата български производители, а и създаването на нова категория и налагането й е по-сложно и не им идва някак отвътре.

  12. 28.01.2010 в 23:36 | #12

    Точка 6 от препоръките касае създаваните нови марки в новите категории. Просто я посочих като задължителна, за всеки случай. Чудесно, ако това е вече приета политика на действие, за което бих могъл да изкажа поздрави! :)

  13. 28.01.2010 в 23:40 | #13

    Признавам си, като мъж, който се бръсне редовно, за пръв път научих за съществуването на Каро от сайта на Ален Мак преди няколко дни :) Може би пропускък е мой, а може би не :) Когато става дума за качество, прекрасно знаем, че то е чисто и просто субективна категория. Пепси по-качествена напитка ли е от Кола? Форд по-качествена кола ли е от Пежо? Всичко е вътре в съзнанието на хората, във възприятията. А те се формират чрез потреблението по отношение на качеството. И още един факт – днес всеки твърди, че прави нещата качествено, това е неоспоримо.
    Иначе, напълно съм съгласен с плачевната родна картинка и реалното производство на некачествени стоки. Просто за качеството си има място и момент, когато то излиза на преден план :))) Нивеа не е ли също сертифицирана по ISO? Ако да, то тогава наблягането върху този факт не води до конкурентно предимство. То вече се е превърнало в очакване даже у потребителите, а не в уникална характеристика.

  14. 28.01.2010 в 23:42 | #14

    Ни най-малко съм имал предвид да се предлагам. Бих бил много щастлив, ако в България фирмите търсят и наемат все повече хора, занимаващи се с брандинг. Само по този начин тази сфера ще получи необходимото си място и признание, а съгласете се, че е решаваща за успеха на всяко начинание! :)

  15. 28.01.2010 в 23:45 | #15

    Още веднъж искам да пожелая успех на Ален Мак в борбата не само на родния, но и на световния пазар. От познати в Русия знам, че там продуктите са добре представени, което е радващо! Целта на статията беше да анализирам състоянието на семейството от марки от гледна точка неизменните 22 закона на брандинга, без да навлизам в детайли по отношение на търговса политика и пр. Моля, приемете написаното като искрена обратна връзка и възможност за размисъл. Уверен съм, че от това полза ще има всеки :)
    Благодаря за направените бележки и ако имате уточняващи въпроси или мнение, не се колебайте да го споделите по-долу :)

  16. ex
    09.02.2010 в 20:08 | #16

    Коментара на analyzer е типичен за работата на завода: вместо да се възползват от безплатния акъл, почват да си обясняват задълбочените концепции (които ги водят към фалит). От доста години насам схемата е проста – теглим нови заеми за да погасим старите, а каквото остане харчим безумно. Директорите (вкл. някой много кадърни търговски и маркетингови) обясняват стратегиите за възход и превземане на пазара и след 6-12 месеца напускат (доброволно или не). В Ален Мак има само два проблема – шефовете не могат да управляват и на хората не им се работи. Малко е извън темата, но как очаквате да се наемат „можещи и знаещи брандинг специалисти“ при положение, че в управителния съвет всеки е роднина или интимен приятел с някой? За доброто на завода и хората в него ще бъде максимално бързо да приключи агонията си и да му се даде шанс с нови собственици (кредитори).

  17. 09.02.2010 в 21:50 | #17

    Да, надявам се ситуацията час по-скоро да се поправи, защото все пак това е голямо предприятие с колкото и да е вече установени позиции, а и е свързано с доста работни места. Важно е да се подкрепяме и да си казваме и доброто и лошото както си е, без излишно ласкаене на егото, за да вървим напред като българи в борбата срещу чуждестранната бизнес инвазия.
    Между другото, аз лично за едно завиждам и се уча от японците – когато допуснат грешки, признават си ги, поправят ги и продължават още по-устремени. Мисля, че този модел на поведение ги е довел до позицията на втора икономическа сила в света.

  1. No trackbacks yet.

Вашият коментар

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

%d bloggers like this: